京东买药双十一新品营销项目

作品信息

作品描述

背景

京东买药与顶级爆款、热血国漫IP《一人之下》合作，将主角人物、武打故事设定，与整个健康新品升级上新关联，借助双11大促节点，通过“问道过招海报”、“武林大会面试创意视频”、“国潮联动知音号”、“线下地标铺陈”等形式传播活动内容，获得线上线下超强曝光，更好地透传出健康新品超级能打的品质、超级能打的价格、超级能打的健康趋势等，建立与年轻消费者的消费联络关系，形成从传播到销售的闭环通路。也与双11营销主题#康康开新 看我超能打#高度黏合。

目标

本次双十一#康康开新 康我超能打#项目，体现健康趋势新品超级能打的品质、超级能打的价格、超级能打的趋势引领等。以顶级国潮文化为抓手，建立健康趋势新品和用户的情感链接。该项目线上线下总曝光11.8亿，总互动44.6万；线上官方微博&视频号，与版权方&KA品牌&知音号联合传播，互动率增长300%；共62位KOL+70位KOC共同推广，线下辐射北京、武汉、成都、广州四大一线城市。给线上产品销售转化率超150%的增长，康康开新IP主理人首次参与京东采销直播，人气爆棚，助力新品销售，创造10分钟内破30w的销售增量，新品营销新突破。

创意

随着“健康经济”的快速发展，人们对于健康认知不断出现新趋势。如何从平台侧、B端（品牌侧）、C端（消费者）三方获得品牌曝光、新品声量、销售拉动等方面，做了新的链接。
近几年火爆的“国潮风”流量，更好地拉动了90后、00后以及Z时代等人群的消费需求。
而京东买药通过与顶级爆款、热血国漫IP《一人之下》合作，精准锁定目标群体，将其中拥有异能功法、武力爆表的主角人物与武打故事设定，与整个健康新品升级上新关联，打造一场破次元的“独属于健康品类的上新武林大会”，借助双11大促节点，为新技术、新成分、新科研、新产品等提供“升级武艺”的展示平台。

结果

实现品牌曝光、销售增长的双丰收

分析

后疫情时代，国民更加注重健康，医疗保健消费意愿提高，更愿意购买对健康生活有益产品。大健康领域的各品牌均在追求突破，研发新成果，来应对消费者日益增长的健康升级需求。“康康开新”作为京东内健康品类IP，拥有“新”到极致的超能打健康新品，借助“新”到极致的健康上新营销，为消费者提供“新到极致、最新最全最好”的健康领域生活体验，更直接更轻松享受健康升级。通过将“顶级国漫IP”和“新中氏健康”结合，打造一场全健康品类的新品上新超能打武林大会营销事件。武林大会前的健康问道大切磋问道过招海报：京东买药联合多方组成“康康开新”开心官联盟，代表消费者向品牌团提出挑衅和质问新品优势，导流至京东站内，形成流量闭环。