数据指导金典新品精准定位，全链路持续化营销打爆占位有机制高点

作品信息

作品描述

背景

伊利金典专注有机十六年，致力于推新有机产品、保证有机生态品质和倡导有机生活。众多品牌纷纷入局有机奶赛道，使得市场竞争越发激烈，对于中国有机奶第一品牌金典而言，亟需借助差异化打法稳固品牌地位。
随着消费者对有机牛奶的营养健康产生更高品质的追求，金典优选“娟姗+有机”双高端的新品潜力，以消费者为中心，以内容为源动力，打通站内外全方位持续化营销，定义新一代金典有机纯牛奶家族的“顶配”。

目标

根据对前期产品趋势和营销趋势的研究，我们规划了一个整体策略：通过新人群、新产品、新营销，实现品牌和生意上的双重升级，帮助品牌制定的目标是：打造差异化优质新品，360度全域长线营销精准击破，占位有机赛道制高点。

创意

人群特征匹配产品特色，找到精准切口长线产品力营销，站内外联动助力新品打爆：

Step01. 精筛锁定目标人群：对高端白奶和娟姗牛奶市场分析，定位核心人群。通过平台的数据工具，分析刻画出核心人群为品质轻熟人群以及特征，挖掘其营销传播和内容传达的偏好方式。
Step02. 聚焦人群制定创意：围绕产品核心竞争力如稀缺、环保、生态、营养，提炼出“1%限定娟姗牛奶”的沟通卖点。
Step03. 营销落地持续引爆：借助综艺传递内容，通过直播链接互动，倡导绿色践行品牌理念等方式，整合多重营销资源，全面持续强化新品卖点，建设产品心智。
Step04. 站内收割品效合一：电商平台站内多渠道转化，形成销售闭环。

结果

持续化营销带来的用户渗透，积累大量品牌新客带动品牌力升级，让新品获得双平台娟姗赛道货品排名&品牌有机赛道排名的双料冠军：

从产品力方面：
全周期新品GMV超1亿+，位居天猫+京东双平台赛道Top1；
京东哥哥超级IP日单品销量8W+，环比增速1025%；
核心人群渗透超过30%+。

从品牌力方面：
品牌站内外曝光量10亿+，金典致爱直播微博话题讨论量1.4亿+；
新增品牌新客超5W+，同比增长156%；
品牌有机赛道排名No.1。

分析

数据指导赛道及人群定位，整合资源持续化营销打爆新品，卖爆货品的同时助力品牌占位有机制高点。

1. 趋势洞察，精准发力：数据指导优选赛道，定位核心人群。
2. 长线营销，打爆新品：整合全域资源，借助综艺大IP、节点主题长线营销，产品力打造主推品牌力升级。
3. 内外协同，品效合一：站内多渠道承接转化，全链路投放触达核心人群，稳固心智。