UR「裙装上阵」 Dress the Way U R 设计师联名系列

作品信息

作品描述

背景

成立于2006年的中国快时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR），以“快奢时尚”为品牌定位，不断探索女性的多元之美。连衣裙作为UR品牌体量最大的品类，也是销售占比最高的品类之一，对其他易搭配品类的连带销售也有较强拉动能力。投入更多资源将连衣裙品类的体量做大，进一步提升核心品类强心智，能够为UR带来更多增长，推动实现品类品牌化。

挑战/痛点:
1. 如何进一步提升UR连衣裙品类强心智，传递品牌价值观、提升品牌美誉度？
2. 面对618期间女装竞争激烈的状况，如何实现UR品牌产品与声量突围、带动品牌销售转化？

目标

在618期间，以UR连衣裙为核心品类，通过推出新品与跨界营销事件打造，强化UR连衣裙品类心智、传递品牌价值观、提升品牌关注度与美誉度，从而带动品牌销售转化。

创意

1.综合考量UR目标受众对风格的偏好与设计的注重，选择与PRIVATE POLICY和alice + ovilia两个设计师品牌分别推出联名裙装，并结合UR品牌价值主张，以女性与多元为核心，提出「DRESS THE WAY U R」的联名主张。
2. 两个设计师联名系列为运动、超A、精致、甜美等不同风格女生打造了适用于通勤、度假、聚会等多场景的12款裙装，同时企划限量联名礼盒。
3. 邀请女演员宋妍霏担任UR品牌大使，并与另外5位来自不同行业的优秀女性共同拍摄联名大片，并发起#ur裙装上阵##Dress the way UR#互动话题，在多个社交平台及销售渠道中进行风格演绎、态度传递及产品种草

结果

1. 全网曝光达1.14亿
2. UR在2021天猫618女装销售中排名第1

分析

1. 制定策略时紧密结合洞察：连衣裙是UR品牌体量最大、高销售、高复购与高连带销售的品类，投入更多资源将品类心智做强，能够为UR带来更多增长。从目标人群看，她们追求个性化、包容不同、生活场景多元，对裙装有更多细分需求。2. 精准匹配时尚IP与新产品设计：通过设计师组合实现不同风格、廓形、材质及产品场景适应性的精准输出；通过限量礼盒周边的企划，发挥UR裙装连带销售能力。3. 联名概念创意与品牌价值强绑定：以“多元” 核心，实现新品的风格、场景多元；“Dress the way U R”概念故事传递的产品态度多元。4. 多渠道传播多点触达，通过产品演绎与话题互动提升消费者与UR的情感链接，助推销售