#汇聚幸福 暖心味道#整合营销

作品信息

作品描述

背景

1、双汇是连续多年领跑中国肉类行业的品牌，在多款王牌产品加持下，品牌在不同圈层均建立了一定影响力。
2、消费升级大背景下，品牌态度、情感价值等素成为消费者决策的重要因素，亟需与目标群体建立更多柔性连接。
3、CNY期间，公众消费意愿大幅提升与情感爆发之际，双汇积极与消费者对话，传递品牌主张。

目标

在2022年不确定性的大环境中，“寒气”渗透了各行各业。春节期间，人们渴望团聚，用美食的暖心味道治愈人心、获得能量。双汇—肉类领军国民品牌，以肉制品、冷鲜肉等各类美味，渗透至每一个春节生活场景。在新年营销大战中，基于双汇品牌多元产品硬实力，以情感营销助力品牌突围，为品牌注入温度，加强品牌软实力，赋予品牌情感价值。通过产品情感内涵延伸，传递品牌主张产品—美食—暖心味道—幸福。

创意

1、春节是一年中团聚情感爆发最强烈的时候，而美食是连接亲情和爱的永恒的元素。面对2022年不确定的大环境，人们渴望在春节期间用美食来获取暖心感觉。整个营销活动以“汇聚幸福，暖心味道”为核心传播主线，围绕贺岁微电影《红线》、《天天智能大厨》、《特别的年夜饭》为出发点，整合线上线下两大传播场景，通过多维度的内容支撑，形成立体化传播，构建全渠道影响力，从而触达更多用户群体。
2、通过展现新春暖心味道，体现国民美食的温度和幸福感，唤醒消费者心中的美食记忆。以人间烟火气的治愈力量，拉近品牌与消费者的距离。

结果

1、双汇品牌借势贺岁微电影《红线》《天天智能大厨》《特别的年夜饭》以及多种类social内容进行传播，将“汇聚幸福，暖心力量”的主张和双汇品牌形成强关联，强化品牌形象，升华品牌温度。
2、同时双汇打开品牌与消费者沟通的新方式，用户对于双汇品牌以及产品品类有了更全面的认知；大众自发宣传口碑如潮，仅微电影本身，曝光人数达近1.5亿次。
3、自CNY营销开始，双汇通过多传播渠道进行宣发，开展“汇聚幸福，暖心味道”整合传播，达到线上线下活动整体曝光人数达22亿人次。

分析

1、从真实生活场景切入，发掘品牌与用户共同的食物记忆，记录因为美食而温暖的动人瞬间，在此过程中将双汇产品软性植入，化为传递爱意的重要载体，引发消费者共鸣与好感。
2、基于产品定位和目标人群，结合春节这一团聚节点，视角对准了“创业者”、“为爱坚持的孩子”，“货车司机”等代表性人物，强调双汇的品牌主张，在春节传递给消费者一份暖心情感。
3、多渠道宣发，针对不同渠道产生多种形式内容，进一步将【汇聚幸福，暖心味道】的核心主题广而告之，持续扩散品牌的影响力。