伊利，与米「伊」起·为热爱喝彩

作品信息

作品描述

背景

伊利在卡塔尔世界杯期间不追求大规模投入购买官方身份，而是聚焦球队与运动员本身，赞助了阿根廷、法国、巴西、葡萄牙等7大夺冠热门球队，并与梅西、C罗、内马尔、贝克汉姆等顶级球星联手，倾力打造伊利世界杯梦之队，以“热爱”建立球迷与品牌的情感共鸣。
与此同时，蒙牛作为全球官方赞助商，品牌投入30亿元，重磅布局卡塔尔世界杯，延续“要强”的策略。

目标

伊利世界杯预算不足蒙牛十分之一，如何助力伊利品牌以小博大成为挑战。此次营销目标：
1. 传递品牌主张：用“热爱”贯穿足球、球队、球迷、品牌、产品，传递“品质源于热爱”的品牌主张，持续夯实伊利高品质的品牌形象。
2. 打造现象级营销：以“热爱”为契机引发球迷关注，贴合世界杯顶级球队、球员，建立球迷和品牌之间的共鸣，打造现象级品牌传播。

创意

中国球迷对足球怀揣着“热爱”。伊利找准这一情绪点，以“热爱”建立球迷与品牌的情感共鸣。同时，小米OTT具有多重优势，是世界杯绝佳观赛大屏，打造视听盛宴和沉浸体验。因此，双方联手，以小博大。
1. 以“热爱”为题TVC引爆亿万球迷情绪共鸣：运用CG动画方式，携手世界杯顶级球星/球队，打造一场以“热爱”为名的齐聚盛会。无论支持什么球队，“热爱”是不变的关键词，引发球迷广泛共鸣
2. 创意开机-量身定制伊利世界杯霸屏广告：OTT第一场景曝光，拦截球迷注意力，以沉浸式体验快速抢占球迷心智，引爆品牌认知
3. 流量峰值期集中投放：决赛3天万众瞩目，借助流量峰值饱和轰炸，一屏拦截3人观赛，打造现象级传播

结果

借助世界杯前期小组赛热度蓄能，集中于世界杯决赛大曝光，小米OTT集中释放流量，迅速引爆伊利世界杯品牌声量，传播数据远超预期。
1. 传播广度：小米OTT实现伊利品牌世界杯最佳营销，迅速引爆伊利世界杯品牌声量。项目触达UV高达1330W，超额完成19%
2. 传播影响：12月17日至19日曝光周期内，伊利品牌达成实际总曝光量3592W，完成率112%
3. 传播深度：本次营销洞察世界杯用户观赛习惯先机，紧贴最佳营销投放周期。投放周期内频控3次效果最佳，伊利世界杯实现最优投放水准，平均覆盖频次2.7次

分析

伊利世界杯以小博大，挖掘中国球迷的营销价值，以“热爱”建立品牌共鸣，布局球迷观赛场景引爆现象级传播。
1. 内容上-挖掘球迷情绪，建立品牌共鸣：伊利品质源于热爱，通过赞助世界杯顶级球队、球员，引发伊利与亿万球迷共鸣
2. 呈现上-顶级视效团队，抢占亿万球迷关注：专业团队量身定制，通过创新CG动画，第一场景霸屏独占，形成沉浸视觉冲击，拦截球迷注意力
3. 传播上-决赛饱和轰炸，打造现象级传播：核心观赛日期卡位，强势引爆声量，打造伊利世界杯现象级传播