《惊蛰令》

作品信息

作品描述

背景

蕉下成立于2013年，创立之初，洞察到大众在户外运动时缺少专业的户外防晒用品，便以防晒伞、防晒衣、防晒帽等产品，开创专业硬防晒品类。经过多年发展，蕉下已成为中国防晒领域的头部品牌。
2023年，蕉下希望从防晒向万亿规模的户外赛道转型升级。但大众对蕉下仍然持以防晒品牌的固有认知。此次营销活动作为蕉下决心正式迈入户外赛道后首次与大众的沟通，如何传递蕉下产品及品牌中独特的户外基因，讲好蕉下轻量化户外生活方式品牌新定位，成为此次营销活动开展前我们面对的重要挑战。

目标

唤醒人们对户外的向往 让更多人走向户外，让蕉下迈出从防晒走向户外的第一步。

创意

我们用一个特别的创意《惊蛰令》，引起了巨大的破圈关注。
24节气中，“惊蛰”意味着春雷惊醒蛰伏的昆虫，万物复苏，充满力量。
惊蛰当天，蕉下推出全新单品「全地形户外鞋」，命名为「惊蛰」，邀请谭维维演绎了一首《惊蛰令》，让惊蛰鞋成为惊醒人间的一声号令，唤醒更多人奔赴户外。
这双全地形惊蛰鞋，可以带我们走向山地，溪涧，草原，都市，酣畅热烈地传递出“天下无路不可走”的精神气质。
片中舞蹈源于南宋名画《踏歌图》，音乐融入了京剧和秦腔等传统戏曲元素，并邀请了民族歌手谭维维为它演唱。影片风格强烈，充满节奏感和力量感，帮助蕉下迈出了走向户外的第一步。

结果

《惊蛰令》上线后，瞬间占领社交网络，取得7亿+曝光量。迅速进入抖音热词，「蕉下」搜索指数提升19345%，惊蛰鞋跃升户外鞋热卖榜Top 3。
蕉下用一双惊蛰鞋，改变了大众对蕉下防晒品牌的固有认知，迈出了升级为户外品牌的第一步。正如我们所预期，蕉下，正式开始从防晒走向户外。

分析

为向大众更清晰、直观展示蕉下是一家户外品牌，大胆使用距离人们对蕉下品牌印象较远的“鞋”作为传播单品，以单品带品牌，开启蕉下「轻量化户外」的第一部曲。
选用一个有力量的节点，一个最适合品牌开场的节气——惊蛰。借助惊蛰鞋的推出，让3月6号这一天成为一场有集体仪式感、有历史传承感、有情绪社交感的全⺠活动日。通过蕉下·惊蛰，刷新未来营销新节点。
邀请专业歌手谭维维演唱，在乐曲中运用了代表中国文化气质的秦腔、戏腔元素。既结合服饰品牌的时尚度、潮流感，又夹杂现代音乐的风格。
以全地形户外鞋带蕉下从防晒走向户外，以惊蛰的春雷响动开启蕉下品牌升级战役，唱响蕉下走入户外、倡导轻量化户外生活方式的信心与决心。