伊利：用《三千》分之一的故事，重建中国乳业信任

作品信息

作品描述

背景

2025 年中国乳制品市场规模突破 6000 亿元，行业集中度持续提升，伊利以 25.8% 的市场份额稳居第一*。经过十余年的品质建设，中国乳业已通过严苛的国家标准和技术升级建立了坚实的 "技术信任"，产品质量达到国际先进水平。但行业历史问题造成的 "情感信任赤字" 依然存在，消费者对进口乳制品仍存在明显偏好。
伊利作为全球乳业五强、中国乳业龙头，在产品力、渠道力和品牌知名度上均处于领先地位，但品牌情感连接薄弱，消费者对伊利的认知缺乏深度的情感认同和文化归属感。

*数据来自伊利市场部

目标

目标一：品牌精神格局提升
借“草原母亲”的宏大意象隐喻伊利品牌，以更高维度展现伊利滋养并守护万千家庭的使命，将品牌精神从产品层面升华至民族守护者层面。

目标二：企业社会责任彰显
在国庆中秋双节前夕重提“三千孤儿入内蒙”的国家记忆，既致敬内蒙古、献礼国家，也探寻“家”与“家人”的关系，呼应团圆价值观，向社会注入超越血缘的温情与大爱。

目标三： 企业形象构建与行业信任修复、实现品牌声量破圈，全网播放量突破500万，互动量超5万次
通过“中国好奶，代代养人”的品牌承诺，强化伊利品质认知，构建亲民友善的品牌形象；同时主动承担行业领导者责任，重塑公众对中国乳业的整体信任，确立伊利作为行业标杆的地位。

创意

以真实历史为蓝本创作微电影《三千》，将“牛奶”从产品升华为超越血缘的“生命纽带”。通过“一个孤女、三位母亲”的微观家庭视角重构宏大历史，以寻亲与寻牛双线叙事交织推进，运用“河流”“勒勒车”“牧歌”“乳汁”等诗意意象构建情感语言，在克制中完成“爱即归宿”的深刻表达，让国家记忆变得可感可触。

结果

微电影《三千》全网曝光量超1332万，微信视频号互动数据突破10万*，引发大量用户自发创作与情感评论。消费者反馈显示“重建了对国产乳业的信任”，品牌认知从产品层面成功跃升至情感与文化认同。
活动将伊利品牌角色从供应商升华为“情感与历史的传承者”，使“滋养生命活力”从口号变为可感知的实践。与新华社的协同传播形成了国家级声浪，显著提升了品牌公信力与社会责任感形象。
长远来看，此次活动将“三千孤儿”故事转化为品牌可持续的叙事资产，为民族品牌的价值传播树立了标杆，增强了品牌韧性与长期价值。

*数据来自伊利微信视频号及品牌部报告

分析

本案例的成功在于以“文化寻根”替代“产品推销”，策略核心是将品牌叙事嵌入民族集体记忆。其独创的“情感共鸣+权威背书”双轨策略中，通过信任的重构与重建，最终实现伊利从行业领导者到文化传承者的跃迁，“滋养生命活力”从口号转化为可感知的社会实践。核心启示是：民族品牌的最高境界是成为国民情感的共同载体，当商业叙事与家国叙事融为一体，品牌韧性便根植于文化土壤。