思念食品|品效销协同全域爆发

作品信息

作品描述

背景

思念食品作为中国最大的专业速冻食品生产企业之一，市场占有率27%以上
生意整体以线下经营为核心，线下增量放缓线上未全面展开
随着电商市场以及物流水平的发展消费者网购心智成熟，亟需加大线上的生意增长
抖音平台作为主流的内容&电商平台，月活用户超3亿+
如何借助抖音兴趣电商趋势，开拓新客沉淀人群资产
提升品牌影响力，扩大品牌生意规模，寻找生意新突破
快速在线上爆发式增长成为思念食品亟待解决的问题

目标

通过立冬+冬至的节点营销，快速提升思念食品在抖音场域的曝光，思念食品的A3人群积累，以及5A人群的销售转化。
快速布局和占领抖音的人群客户，形成生意转化。

创意

1、以节点大促为导向，营销方略结合品牌产品场景助力品牌降本增效。通过立冬的小范围投放，优化，动态调整人群策略和投放策略。冬至进行全域的推广和投放。
2、阶段性精细化运营投放策略，新品实现品牌声量与销量的双效提升。在立冬主要以开屏、全民任务、星图、内容热推，千川和直播为主。通过不同的投放手段和策略，积累了一定的人群基础。冬至进行了全面升级，进行了开屏、全民任务（创意贴纸）、星图、内容热推、搜索蓝词、品牌专区、以及热搜榜单、千川直播专场以及抖音商城等。
通过科学链路承接放大营销场扩流提效作用，以及经营场的聚焦转化作用，实现大节点和小节点爆发。

结果

1、立冬全民任务营销CPM7，低于行业均值标准280%。品牌曝光3亿+，云图新增人数
9000万+，A3新增人数600万+，话题参与人数3万+，话题互动341万+，成交人数1.6万+。品牌综合指数均值17.6万，环比增长15.7%，食品行业排名上升65名（数据来源：巨量算数）
2、冬至超品活动营销CPM5，低于行业均值标准400%。品牌曝光7.6亿+，进入云图人数1亿+，A3新增人群700万+，话题参与人数7.9万+，话题互动520万+，成交人数8.3万+。食品行业曝光人数排名上升84名，达到行业TO1（数据来源：云图后台）

分析

依托平台为品牌打造差异化的优势，聚焦“人-货-场”，构建“思念”品牌的节点营销作战地图，以“星-推-搜-直”为基础链路，借势公共营销节点和明星助力商家深度融入平台生态：
1、活动筹备期：全盘部署，以立冬和冬至双节点作为品牌营销契机，从需求场景、人群流动、情感诉求撒方面出发，活动期间重点关注选品测品，预热蓄水、达人合作和投放测试。
2、活动爆发期：促销导向，以明星空降直播带动日销经营，帮助品牌生意取得快速增长，重点关注用户体验、品牌形象、直播优化
3、活动沉淀期：深度复盘，洞察消费者诉求，以冬至营销场景为导向，迭代策略，做好各环节横纵向复盘，以更完善的营销链路保证品牌与消费者的联动，充分打开品牌