赫莲娜 × MANNER 「一夜青回」跨界联名整合营销

作品信息

作品描述

背景

• 赫莲娜是国际知名先锋奢美护肤品牌，其消费核心人群集中在25-45岁，品牌希望通过明星单品绿宝瓶精华打开年轻市场，以新奇体验实现Z世代的招新与破圈
• 咖啡消费在中国年轻人中呈爆炸式增长， MANNER则是深受年轻人喜爱的新晋咖啡品牌（2022年总店面增长率为87%）
• 赫莲娜绿宝瓶首次尝试线上线下整合跨界联名，与MANNER共创「一夜青回」活动，以全新方式与Z世代展开青春对话

目标

1. 客群拓展：拓展Z世代消费群体
2. 扩大品牌曝光量：品牌社交的讨论量和搜索量等
3. 产品推广：积累明星单品绿宝瓶的认知度
4. 销量提升：带动绿宝瓶的销售量

创意

1. 与年轻人喜爱的咖啡品牌MANNER联名 — 通过打造线下快闪店及共创限定饮品周边等，充分体现绿宝瓶的「绿」
2. O2O打通，绿宝瓶试用装礼赠 — 线上或线下购买联名饮品即可免费领取，或前往任意联名主体店，于朋友圈/小红书发布打卡笔记也可领取
3. 引发情绪共鸣的青春向广告素材及互动话题 — 推出风格俏皮清新的59s微电影《青春有问题》，对话年轻群体，鼓励年轻人勇敢面对青春问题
4. 高力度媒介传播 — 选择年轻人覆盖率，活跃率和喜爱度高的媒体平台，微博，小红书，抖音，腾讯视频等多平台进行多点位广告投放，同时创建品牌青春向互动话题，邀多位KOL参与讨论，建立与年轻人的情感联系

结果

1. 成功触达年轻消费群体，活动总曝光量8亿+，微博品牌话题 3万+讨论，多为Z世代（95后和00后占59%），品牌Z世代兴趣人群占比增长17%
2. 品牌及产品可见度显著提升，小红书品牌搜索量增长4倍，Bilibili品牌搜索指数 +8600%，微博的品牌热度 +226%，微博绿宝瓶热度 +472%
3．销量增长，绿宝瓶在2022年7月份销售额同比增长98%

分析

1. 赫莲娜抓住了年轻群体 “爱咖啡，爱打卡，爱猎奇” 的生活方式，与年轻人“玩”在一起, 实现明星单品绿宝瓶破圈
2. 绿宝瓶首次跨界合作，与MANNER 共创「一夜青回」活动，信息流加热线下活动，推动线上线下流量转化
3. 通过限定联名饮品及周边，绿宝瓶小样礼赠，高效触达潜在的年轻消费者, 增强产品购买欲
4. 配合青春微电影TVC造势，对话年轻群体，鼓励其勇敢面对青春问题，点位集中曝光在年轻人喜爱的媒体，最大化传播