高客单价美妆单品在抖音进行效果投放的破局之道

作品信息

作品描述

背景

2021年，是资生堂集团旗下殿堂级护肤奢品的cle de Peau Beaut肌肤之钥(CPB)进入中国市场的第21年，在这期间，CPB持续探索亚洲女性的护肤需求，以科技赋能产品迭代，用服务创造奢级体验，始终致力于为用户带来更加高端、沉浸式的护肤体验。

目标

通过精准的人·货·场匹配，借助社交媒体效果投放（达人+效果投放一体）实现品效共振。
目标拆解：
1）针对5款品实现400万元 GMV.
2）针对王牌产品-隔离实现高效拉新，针对潜力单品（水乳、精华、粉底、眼霜）实现新品破圈和客单价升级。

创意

1）创造性地将传统的线下派样模式复制到线上，并通过一系列大促实践完成过程优化，形成一套“大促前派样，大促期间投正装”的高转化、高效率的OCPM投放模型；
2）结合众引ATOM模型形成一套高性价比的投放体系，通过假设、验证、优化，再到流量放大的闭环，帮助品牌的每一分预算都获得更高效的生意产出。
3）除了关注即使转化，更关注长期转化。高客单价的产品用户决策周期普遍较长，因此需要在期间多关注收藏加购变化，通过人群的回流人群的反复触达促进转化效率。
4）以爆品拉动潜力产品。投放期间打出隔离+粉底液底妆组合，日夜乳三件套组合等，搭建出了更完善的产品矩阵，促使客单价提升。

结果

生意层面：在2021年双11和2022年38女神节、420天猫超级品牌日期间，帮助品牌实现逆势上扬，较之单一达人投放效果提升20倍，目标完成率120%+，成交人数4w+, 客单价提升50%以上，其中，CTR>3.5%，CVR>50%，CPUV<1.5，实现了高效转化和低成本拉新。
传播层面：实现抖音平台的全域大曝光，曝光量超1亿，互动超300万，CPC<1.1%，并帮助品牌积累了优质人群资产&优质素材。

分析

1.解构品牌目标。面对品牌针对多款品的多个投放目标，首先，通过AIPL对比分析全链路数据得出每款单品的市场情况，划分出王牌单品和潜力单品两大SKU阵营；其次，在GMV之外，针对每款品定义投放过程中的核心观察数据（CPUV、CTR、CVR等）；最后，明确全盘投放的整体目标和针对每款品设定的投放模式、核心目标以及次要目标。
2.结合精准的人·货·场。通过ATOM模型，分不同产品拆解出云图头部直播带货人群、云图中高消费白领人群等核心转化人群，探索出一套与核心消费者沟通效率最高的“SPA级护肤”场景搭建。
3.大促前派样拉新，大促期精准复投，拉升回购+放量收割双擎驱动的超级转化链路。