茶饮大内卷，小红书成为新锐品牌「着陆」第一站

作品信息

作品描述

背景

作为品牌前身，“爷爷泡的茶”于2018年在武汉诞生。2022年正式更名为“爷爷不泡茶”并创新“东方香茶”，围绕“花开茶自香”的品牌理念开启对区域市场的全面深耕。经过5年时间的成长，“爷爷不泡茶”已成为武汉高人气本土茶饮品牌。
2024年3月2日，“爷爷不泡茶”迎来第二次品牌焕新升级，同时也正式公布今年将在全国布局门店2000家，范围涉及湖北、江苏、上海、山东、河南、湖南、江西、浙江、广东等地区，并布局海外市场的战略举措。

目标

面对极度内卷、格局已定的茶饮行业，找到一个“支点”用300家门店撬动2000家，成为战略目标落地的关键所在。值此之际，伴随着春日花开，作为中国“樱花之都”的武汉，迎来了它2024年的首波旅游黄金季。
无论是名字、原料，还是气质都与这座城市高度契合的“爷爷不泡茶”，武汉樱花季这样一个带有强烈旅游属性的城市IP，无疑是发力全国市场最好的抓手：绑定武汉樱花季IP打造爆品，以爆品自然带出品牌势能，让“品牌力”成为进军全国的关键战略支点。

创意

1. “地域文化+品类特征”打造产品力
结合武汉樱花季，“爷爷不泡茶”以当季关山樱花香为引，让粉嫩色彩成为情绪表达工具，并联名回春丹乐队《鲜花》与春回音乐节，打造春回·樱花限定系列，让樱花这一区域文化符号成为“花香+茶香”差异化定位的又一载体。

2. 以人为本的“新五感”品牌沟通逻辑
存在感打造：从樱花背后的“发现生活小美”情绪体验点出发，实现对消费者心理上的影响关联；
松弛感与氛围感打造：携手武汉文旅局，“点线面”定制2024武汉赏樱地图，视觉味觉双感打造樱花氛围；
社交感与原生感打造：以小红书作为传播主阵地，开启线上话题#春回樱花茶自美#并合作IP小美说，为用户构建社交参与阵地。

结果

1. 品牌声量提升
小红书站内总曝光2亿+，总互动12w+。

2. 品牌心智提升
小红书站内品牌词#爷爷不泡茶#搜索指数上涨10W+，峰值搜索指数#爷爷不泡茶#17w+，#爷爷不泡茶推荐#20w+。

3. 产品心智提升
小红书站内话题词#春回樱花茶自美#搜索指数43W+，产品词#春回樱花作#搜索指数4.8W+。

4. 品牌资产提升
小红书站内话题#春回樱花茶自美#笔记内容总计沉淀9w+，其中用户UGC内容达8w+。

5. 生意转化提升
活动期间春回·樱花限定系列新品销量达70w+杯，各渠道目标杯量均超100%完成。

分析

1. 不仅是流量，在IP选择上更追求与产品逻辑理念的契合
基于“樱花”关注趋势，延续“区域文化+品类特征”的产品力塑造逻辑，打造“樱花香”新款爆品，实现消费者对“花香+茶香“差异化定位的认知堆叠。
2. 品牌“新五感”营销运用，实现以品带牌的品牌价值打造
脱离传统品牌五感，从“存在感、松弛感、氛围感、社区感、原生感”新五感入手，在打造爆品的同时自然带出品牌势能。
3. 小红书BKFS打法的成功实践，积累口碑长线影响决策
媒体IP带来大曝光、达人内容承接、精准流量放大内容价值、搜索工具精准转化心智，激发用户主动参与分享，为品牌在小红书场域沉淀大量优质UGC内容，从长期角度持续影响消费者心智。