2024肯德基x三丽鸥春节联名营销战役
RC-W-2024-37944
代理公司组 / CA-2016 竖版视频创意
参赛公司 | 上海狮珑广告有限公司 | Silom Design (上海) |
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广告主/品牌主 | 百胜中国 YUM |
作品信息
发布日期 | 2024年1月 |
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预算/研发成本 | 500-1000万 |
公益 | No |
行业类别 | 餐饮服务 |
品牌 | 肯德基 | KFC |
作品描述
背景
肯德基作为IP潮玩超级联名玩家,与高流量、受众面广的三丽鸥IP联名合作颇深,但也面临其联名玩具同质化的困境。
品牌联名是早期餐饮品牌行业进入存量竞争后,为了打造品牌差异化和新鲜感而采取的营销手段;但时至今日,联名的红利期已过,消费者逐渐对联名“脱敏”。
同时在新的消费环境下,联名玩具已成为能承载消费者个性化表达的社交单品。消费者不再仅满足于IP本身,而是更看重联名产品带来的体验感和情绪价值。
在各大品牌争相亮剑的春节营销大战中,肯德基与三丽鸥的春节联名营销想要出圈,需深挖联名玩具的沟通宣传切入角度,找到消费者需求和打动消费者的利益关键点,扩大联名玩具的影响力,占领消费者心智。
目标
流量转化销量:
结合时下话题热点,通过社交平台,以抖音为主阵地,多维度传播肯德基新春三丽鸥家族玩具,拉动声量强势破圈,引发网友关注及种草玩具,进而促进玩具套餐销量。
目标用户拓圈:
首次采用抖音短视频的信息流媒体硬广投放模式,强势破圈,吸引泛人群种草。
KPI:抖音视频CTR>0.41%,3s播放率>30.04%,完播率>4.84%
创意
“在上进和上班之间选择上香”,木鱼、上香、盘串、挤破财神庙……年轻人沉迷玄学不可自拔,求财求解压才是生活正解。
而特别在春节这一期间,年轻人祈盼新的一年发财暴富的愿力集中爆发,搞钱解压求好运的玄学话题极具发酵潜力。
肯德基抓住年轻人沉迷玄学求解压的洞察,结合三丽鸥的萌系属性与传统春节元素碰撞出新火花,将联名玩具打造成好运社交货币,以「新春萌宝迎好运」为创意口号,开启肯德基“鸥”气满满的新春玩具营销战役。
结果
上市首日销量表现超预期,销量创历年CNY新高,首周末销量对比去年同期增长124%,打破春节玩具档单日销售记录!
电商平台提前一周预售,共计售出百万张券,打破玩具预售最高记录!
大玩具半鱼人汉顿木鱼摆件,首周末售罄,创下大玩具单款单日最高销售记录!
全网平台肯德基新春三丽鸥话题曝光量超2.5亿:
-抖音平台相关话题视频播放量超2亿
抖音信息流表现远超预期KPI:CTR>0.57%,3s播放率>32.10%,完播率>10.9%
分析
亮点分析:试水抖音短视频信息流,助力玩具破圈层营销!
内容紧跟热点趋势,触达泛人群用户兴趣——
抖音每天“抢占”超6亿中国人至少2小时,具有破圈触达泛人群的潜力,用户比起制作精美的广告,更倾向发现更多有趣的故事;
拥有大量UGC用户,是众多用户从认知-种草-购买-分享“全链路体验”的主阵地,用户更愿意相信互联网搭子对于产品的真实反馈,而品牌则可利用这一平台进行产品种草;
种草内容侧重有抖音印记感的视频,整体完播率要高于之前“广告印记”的视频;剧情向重内容反转的完播率,要优于产品展示类;
抖音联通电商渠道进行带货,进而做到种割一体。