2024肯德基x三丽鸥春节联名营销战役

作品信息

作品描述

背景

肯德基作为IP潮玩超级联名玩家，与高流量、受众面广的三丽鸥IP联名合作颇深，但也面临其联名玩具同质化的困境。

品牌联名是早期餐饮品牌行业进入存量竞争后，为了打造品牌差异化和新鲜感而采取的营销手段；但时至今日，联名的红利期已过，消费者逐渐对联名“脱敏”。

同时在新的消费环境下，联名玩具已成为能承载消费者个性化表达的社交单品。消费者不再仅满足于IP本身，而是更看重联名产品带来的体验感和情绪价值。

在各大品牌争相亮剑的春节营销大战中，肯德基与三丽鸥的春节联名营销想要出圈，需深挖联名玩具的沟通宣传切入角度，找到消费者需求和打动消费者的利益关键点，扩大联名玩具的影响力，占领消费者心智。

目标

流量转化销量：
结合时下话题热点，通过社交平台，以抖音为主阵地，多维度传播肯德基新春三丽鸥家族玩具，拉动声量强势破圈，引发网友关注及种草玩具，进而促进玩具套餐销量。

目标用户拓圈：
首次采用抖音短视频的信息流媒体硬广投放模式，强势破圈，吸引泛人群种草。
KPI：抖音视频CTR>0.41%，3s播放率>30.04%，完播率>4.84%

创意

“在上进和上班之间选择上香”，木鱼、上香、盘串、挤破财神庙……年轻人沉迷玄学不可自拔，求财求解压才是生活正解。

而特别在春节这一期间，年轻人祈盼新的一年发财暴富的愿力集中爆发，搞钱解压求好运的玄学话题极具发酵潜力。

肯德基抓住年轻人沉迷玄学求解压的洞察，结合三丽鸥的萌系属性与传统春节元素碰撞出新火花，将联名玩具打造成好运社交货币，以「新春萌宝迎好运」为创意口号，开启肯德基“鸥”气满满的新春玩具营销战役。

结果

上市首日销量表现超预期，销量创历年CNY新高，首周末销量对比去年同期增长124%，打破春节玩具档单日销售记录！
电商平台提前一周预售，共计售出百万张券，打破玩具预售最高记录！
大玩具半鱼人汉顿木鱼摆件，首周末售罄，创下大玩具单款单日最高销售记录！
全网平台肯德基新春三丽鸥话题曝光量超2.5亿：
-抖音平台相关话题视频播放量超2亿
抖音信息流表现远超预期KPI：CTR>0.57%，3s播放率>32.10%，完播率>10.9%

分析

亮点分析：试水抖音短视频信息流，助力玩具破圈层营销！
内容紧跟热点趋势，触达泛人群用户兴趣——
抖音每天“抢占”超6亿中国人至少2小时，具有破圈触达泛人群的潜力，用户比起制作精美的广告，更倾向发现更多有趣的故事；
拥有大量UGC用户，是众多用户从认知-种草-购买-分享“全链路体验”的主阵地，用户更愿意相信互联网搭子对于产品的真实反馈，而品牌则可利用这一平台进行产品种草；
种草内容侧重有抖音印记感的视频，整体完播率要高于之前“广告印记”的视频；剧情向重内容反转的完播率，要优于产品展示类；
抖音联通电商渠道进行带货，进而做到种割一体。