三九胃泰「剧势而发」撬动Z世代“玻璃胃”经济

作品信息

作品描述

背景

品牌：华润三九拥有年销售额过亿元的品种39个，其中子品牌国民中药“三九胃泰”上市30余年，中药胃药界OG品牌，处于中药胃药领导地位。
洞察：我国胃病发生率达 85%，年轻白领是高发人群，但线下渠道消费以40+人群为主，品牌急需破圈触达年轻消费层。
背景：据艾媒咨询数据，2023年微短剧用户规模达1.2亿，其中Z世代占比超60%。然而，三九胃泰在抖音平台的A3人群中，35岁以上用户占比高达78%，品牌面临“认知焕新”风险。

目标

营销目标：国民品牌“三九胃泰”针对年轻人专门推出的升级产品，在通过达人情景剧，融入产品信息及品牌价值，将产品信息包裹在短剧中。通过自然的故事剧情，间接塑造新升级“治胃痛还养胃”的「暖男」形象，为品牌带来溢价效果。
经营目标：区别于传统媒体硬广降低优质内容成本，借助抖端实现全域经营势能，OTC社媒全链路多触点破局。通过高质量可共情的内容，与年轻消费者群体深度沟通，带动全渠道转化。

创意

巨量云图锁定Z世代内容偏好，达人选择上采用“三层漏斗模型”筛选；内容上设计“Be美学+热点BGM”组合拳，剧名《盛夏的果实》借经典歌曲翻红热度；
借番茄红果短剧快速走红，植入都市脑洞剧《开局地推卖大力》，开辟全新流量通道，解锁番茄/红果短剧中插创新广告，全剧曝光1.8亿，男性用户占比85%，扩大受众面补充中青年男性圈层；
在产品植入中创造“玻璃胃”语言钉，将胃痛场景与品牌强关联，最终达成小蓝词“三九胃泰养胃舒”搜索量超1652万，实现“观看即搜索”闭环。覆盖抖音、番茄小说/红果短剧等多端，围绕短剧实现品牌心智流转。

结果

三九胃泰剧势而发，多部短剧登热搜&短剧热度榜，总曝光60亿+，平均CPM优于大盘20%。
《盛夏的果实》播放量6000w+，互动总量超130w+；《只是结婚的关系》播放量1.6亿，带动品牌站内搜索同比增长 149%，平台传播分增长超14倍。
品牌声量及人群规模得到有效拉升，A3资产暴涨超2700%，小蓝词“三九胃泰养胃舒”搜索排名第一；热点榜历史最高排名TOP15、娱乐榜TOP3，投后八大人群TOP3年轻化，其中Z世代占比超过60%。
大健康首个合作番茄/红果短剧品牌，三九胃泰选定Z世代爱看的都市脑洞题材深度共创，全剧覆盖304万人，平均单集完播率68%，整剧A3流转率34%。