作品信息
| 发布日期 | 2024年6月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2024年3月-12月 |
| 预算/研发成本 | 1亿以上 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 化妆品及个人用品 |
| 品牌 | 珀莱雅 |
作品描述
背景
作为国货护肤&彩妆生意与营销双Top集团和A股上市公司，珀莱雅集团外部面临增长瓶颈和美妆“内卷”冲击，内部面对严格财务利润考核压力。急需通过更加精细化的营销和创新模式，在护肤&彩妆多个类目探索出一条基于抖音营销影响全渠道生意和品牌力的玩法，撬动全渠道生意持续健康的高速增长
彩棠作为珀莱雅集团彩妆子品牌，虽持续输出符合品牌调性的内容，但在抖音平台却面临内容整合效率不足的问题：品牌端 BGC 传播热点与市场部 PUGC 链路存在承接断层，波段式品牌营销活动与生意转化链路存在脱节
目标
核心挑战：
如何在外忧内患和费比压力中，找到品牌好感度&利润最大化&生意大增长的平衡点；
守护中高客单价国货壁垒，打破生意瓶颈，守住国货Top1，并至少实现全渠道生意50%增长，市场份额No.1
创意
【精细化运营生意场】通过新品市场测试和人群x货品区隔，实现直播间梯度划分和多直播间同时爆发，从单品爆发模式变为多品爆发模式，带动生意发展和客单价提升。
【针对性布局，扩大生意天花板】
整合营销布局，带动生意大循环，并形成行业事件；将散点的需求通过平台IP和产品组合整合放大效果
珀莱雅抖音运营核心问题及优化策略：不断优化投放策略，有针对性的跟随平台新产品，迭代投放模式
方向1：
整合品牌宣传，创新品牌广告，星图多角度营销构建，以及电商营销玩法
方向2：
【情感营销】品牌通过抖音传播，将自营情感营销做到行业领先水平
结果
通过提升经营，营销，内容，品牌力和资源组合，坚守全平台市场Top1
2024年【双十一&618&38大促节点】珀莱雅抖音/天猫/京东均拿下美妆第一，其中抖音同比分别为110%&60%，远超其他平台。
彩棠在彩妆行业从年初第十名进阶到第四名（+6名），拿下多个品类第一。
全年集团投入同比+3.28亿（同比+35%），品星投入+2.24亿（同比+70%），抖音生意同比+62%。核心品牌排名全年均保持在Top10位置（珀莱雅综合全年为护肤Top2，彩棠为彩妆Top10）。
分析
平台共赢，共创事件帮助品牌声量最大化，做更好的内容撬动抖音流量
【解决传统星推效率下滑】使用【短剧合作】全年常态化合作短剧数量12部
【提高品牌产品调性】全年合作明星种草视频60+，通过明星形象提升产品曝光和消费者认知，
【极致的品牌营销天花板】巧妙的结合社会热点做好品牌营销布局，campaign曝光人群后续成交转化效率提升30%
【抖音电商助力生意节点爆发】520期间合作收割抖音商城红包雨包天项目为店铺带来20万+曝光，以及双11期间合作抖音商城最大订单进店保388万
【创始人IP趋势造风】彩棠品牌创始人、明星化妆师—唐毅，通过个人抖音号妆教内容、明星达人合拍内容等带动彩棠品牌声量
