快手×饿了么《陪你出走到春天》春分时令营销

作品信息

作品描述

背景

· 本地生活赛道竞争加剧：京东外卖入局加剧行业竞争，价格战、公关战频发，饿了么需构建差异化优势。
· 同质化营销疲软：节气营销泛滥，消费者审美疲劳，但用户对仪式感与治愈感的需求上升，时令营销需从功能转向情感共鸣，强化IP人格化与内容创新。
· 时令官IP的机遇与挑战：饿了么“时令官”IP已占据“外卖+时令文化”赛道，但面对行业内卷和用户疲劳，需进一步强化IP影响力，巩固品牌护城河。春分作为开年首个重要节点，如何让消费者在海量信息中识别品牌并建立情感链接，成为关键挑战。

目标

1、品牌心智｜内容创新表达，赋予时令人文：利用时令官IP建立饿了么差异化心智，在本地生活红海中构建场景护城河，将“节气”从营销概念转化为可持续的消费习惯。
2、热度出圈｜引发热议讨论，产生情感共鸣：打造热点及互动事件，撬动年轻消费力，形成节气营销新范式，实现品牌曝光量超2亿次。
3、销售转化｜促进商品转化，春鲜品类增长：通过春分时令官IP，从文化认同到消费转化，带动端内春鲜品类增长，实现端内搜索同比去年增长10%。

创意

「陪你出走到春天」春分营销以情感共鸣+裂变互动+活动钩子驱动转化：
1、IP传播：以麦子阿姨为核心，发布主题短片，联动快手官号及达人二创，打造线上线下热点。
2、互动玩法：
· 魔表挑战：比心召唤春菜，饿了么请尝鲜。
· AI视频创作：用AIGC技术激发用户创作。
3、达人种草：推出“春鲜5折起”活动，达人带用户寻找春味，促进消费转化。
4、品牌促销：联合百家品牌提供万份免单，通过开屏广告和唤端任务拉动销售。

结果

1、品牌心智｜创新节气营销，联动麦子阿姨打造人文热点，差异化内容带动春鲜增长，曝光35亿+，短片播放2001万+，用户评论彰显传播价值。
2、热度出圈｜登多个热榜，话题亿级曝光，双赛道挑战赛30万+参与，魔表互动294万+，AIGC视频43万+，触达年轻用户。
3、销售转化｜“硬广+任务+PLC”承接流量，100+商家闭环场景，外跳点击数十万，搜索增10%，春鲜订单显著提升。

分析

1、节气营销升维：以麦子阿姨故事（家庭主妇→独立个体）绑定节气与“自我觉醒”议题，突破传统美食促销，提出“跨过春分，走向新生”主张。短片播放2001万+，60%评论含“治愈”“被激励”，话题持续发酵成经典案例。
2、互动玩法革新：首创「魔表互动」+「AIGC文生视频」双赛道，兼顾低门槛与创意表达，投稿30万+，互动337万+。