卫龙榴莲辣条新品上市整合营销项目

作品信息

作品描述

背景

作为深受年轻人喜欢的休闲食品，卫龙已经打开了知名度并拥有了一众忠实消费者，且卫龙在年轻消费者心中一直有“好玩会玩”的品牌社交属性，内容营销上紧跟互联网热点，成功吸引年轻消费者的注意，“社交悍匪”的形象深入人心；
但辣味零食赛道竞争激烈，且在这个信息爆炸的时代，消费者的注意力已成为稀缺资源，日常化的联名动作难以挑动消费者的神经，「猎奇」成为不少品牌借势出圈的手段。榴莲作为近几年的网红食材和风味，一直“饱受争议”，甲之蜜糖乙之砒霜，但这些恰好是其作为营销限定口味的“噱头”；
基于此，卫龙推出榴莲辣条，通过差异化手段与趣味营销内容，打造榴莲辣条独特新颖的“上头”效应，使其在互联网海量信息中脱颖而出。

目标

针对品牌目标人群10-24岁年轻人，通过线上线下整合营销，引发大众对“卫龙榴莲辣条”的尝鲜兴趣，促进网友讨论及话题发酵，增加产品声量和讨论度，正向反哺卫龙品牌，延续好玩会玩的品牌基因。

创意

聚焦榴莲辣条产品本身，二者的结合让爱吃榴莲和爱吃辣条的都沉默了，这种让人“不太对头”的感觉，就像当下很多发癫的短剧，抽象整活的内容反而让消费者十分上头，于是「卫龙榴莲辣条太上头」即成为整体传播的主题
基于此，我们聚焦味道、研发、反应三个层面展现有梗的“上头内容”：
1、榴莲辣条开袋：“上头”味道引起注意，「上头预警包装盒快闪」落地上海，以“一场有味道的快闪”为核心噱头，引路人“齐上头”
2、榴莲辣条研发：特邀《甄嬛传》中最懂调香的小主“安陵容”担任“卫龙首席调香师”，创意TVC夸张演绎“安主管”研发榴莲辣条的调香经历
3、榴莲辣条食用反应：这也太上头了？多类型KOL多角度绎“上头反应”安利新品

结果

项目传播整体曝光2亿次，互动量达235万次。核心TVC全平台曝光量2400W，互动量达10W+，微博话题#谁研发的榴莲辣条#登上热搜TOP16，讨论量达31W+；视频凭自然热搜登上B站热榜TOP24
事件营销部分，线下快闪开展两天总曝光150多万人次，高质UGC笔记破2000条；快闪直播抖音观看人次250多万，热卖10万单，荣登同时段抖音带货榜TOP1
营销活动引发多平台行业自来水发文，总结分析本次活动亮点与可借鉴经验。

分析

1、从内容洞察市场
卫龙上新榴莲辣条，是洞察到榴莲作为近几年的网红食材和风味，一直“饱受争议”。市面上榴莲相关的衍生食品屡见不鲜，但榴莲味辣条卫龙将是第一个推出的，其产品本身就具有一定的独占性和话题性
2、线下轻量快闪反哺线上，助力整体传播出圈
不同于其他品牌创意噱头新品营销时重线上的营销打法，卫龙在榴莲辣条上市后，首先落地线下警示盒快闪，邀请消费者现场试吃，真实地为新品“发声”，扩大产品线上声量；快闪现场同步直播，引发更多网友围观与兴趣，高效促成线上直播间下单及内容传播