百多邦✖快手短剧《我和女儿坐同桌》

作品信息

作品描述

背景

1、HALEON 百多邦成立于 1985 年，传统营销模式已不能满足品牌创新传播与开拓市场的需求；
2、作为国际品牌，高线城市渗透已趋于饱和，需要开拓新线市场，以打造品牌第二增长曲线；
3、欲借助快手拥有庞大用户规模、高强用户粘性的创新形式的王牌 IP：星芒短剧，通过优质达人、高质内容、丰富的植入场景等进行品牌发声，助力品牌加速拥抱快手老铁，实现产品使用场景的渗透教育等。

目标

1、声量：打造高影响力的新形式营销活动
2、增量：探索下沉市场，寻找增量人群
3、认知：加强品牌&产品适应症的认知度
4、渗透：提高品牌在快手平台的渗透度
5、满意：品牌、代理等合作多方满意

创意

通过短剧家庭&校园《我和女儿坐同桌》代际关系故事，选取百多邦品牌产品使用场景（家庭、社交、户外等），植入品牌功能利益点（红·肿·热·痛·脓），讲述品牌产品情感利益点（百多邦守护皮肤健康远离感染，守护勇敢追寻热爱的逐梦人），传递品牌精神：敢生活，敢热爱。

结果

1、声量热度：正片播放量7亿，互动量791万；植入集播放量2.58亿，互动量265万；登上快手热榜13次，猫眼全网榜单16次，德塔文榜单5次
2、增量用户：观剧人群画像以新线小镇青年为主，为百多邦破圈带来增量用户
3、心智连接：短剧内容营销显著提升用户对百多邦的品牌认知和转化兴趣，及对莫匹罗星软膏产品的购买意向。通过短剧植入，用户对百多邦的品牌形象评价提升，并高意愿使用百多邦于短剧场景化演绎过的适应症
4、资产沉淀：短剧热播伴随植入集上线周期内，百多邦人群资产飙升，5R人群总量级1.29亿，5R总资产变化率提高97.5万倍，5R总资产递进率提高30%
5、满意度：代理方与客户等多方满意度均很高

分析

【选择】
1、好平台好题材：快手短剧生态领先市场，快手短剧日活2.6亿，家庭&校园、代际关系是商业化剧目最高播放量题材类型
2、好团队好制作：古麦嘉禾是快手星芒短剧历史商业化top1合作方，主演@破产姐弟是千万级头部达人，历史商业短剧优异
【执行】
3、融合的植入：百多邦产品完美融入高能剧情和共鸣感生活场景，成为助攻故事发展的Buff，观众认可内容与植入，83.0%非常喜欢+比较喜欢本短剧（高于过往短剧合作品牌benchmark），且用户对整体植入形式观感较好，评价正向
4、广泛的宣发：快手内多元运营资源助攻，全网公域&私域多点位宣发助攻，共同打造项目影响力