信也 | 拍拍贷 X 中国国家举重队《举起生活的轻》

作品信息

作品描述

背景

网络信用借贷平台经历过曲折发展，公众印象极差。近几年随着国家监管力度加强，行业步入正规，亟需扭转大众的行业偏见。作为代表品牌，在营销层面沉寂多年之后，拍拍贷希望在2024年初与用户重新建立沟通，重塑品牌形象，提升品牌好感度。「争议性品牌」如何重获大众好感？这是一个艰巨的挑战。

2023年，低迷不振的经济环境，给本已肩负生活重担的普通人，增加了更多焦虑与心理压力，集体情绪疲软且沉重。拍拍贷核心用户是8000万小微商户，不只是「小微」，更是「微小」的普罗大众。借势社会情绪与核心用户共鸣，打造积极正向的公关事件，成为本次营销的重要突破点。

目标

1.新年伊始，借势社交情绪，打造真正有社会影响力与社会共情的战役。
2.通过积极正向的公关事件营销，扭转用户对信贷平台的偏见，提升品牌好感度。
3.寻找合适的名人与KOL，为创意赋能，为品牌背书。
4.为整个网络信贷行业打造新的沟通范本，推动这个「隐形的行业」走进大众视野中，来接受大家的审视与监督。

创意

2023年，低迷不振的经济环境，给本已肩负生活重担的普通人，增加了更多焦虑与心理压力，集体情绪疲软且沉重。我们都是举重的人，在大时代的沉重间，渴望具体而微的幸福，寻找个体的轻。

合作全世界「最懂举重的人」——中国国家举重队，提醒举重前行的人，新的一年「举起生活的轻」。不同于惯常展示运动员肌肉、训练、伤痛、成就的英雄式做法，我们放大运动员身上日常而可爱的一面，以一个个动人的「举轻」瞬间和诚恳文本，与大众共情：生活不需要那么伟大，那些看起来很轻很轻的东西，也许正是我们最重要的东西。拍拍贷品牌最后以「助力小微更轻松面对事业生活之重」的身份出现，水到渠成。

结果

1.这是一个真正扭转品牌公众口碑的年度企划。尽管处在敏感行业，影片却产生强大公共能量，感动无数人，被评为「2024年第一条想转发的广告」。

2.项目总曝光3亿+，总互动5万+，3200万+观看；《人物》10万+阅读；B站、微博、新片场多次上热文/热门，入选数英网「创意精选」，被数十家媒体、账号自发传播。影片更登陆北上广杭等35城院线大荧幕，线下触达1000万+人。

3.国家举重队官方形象为品牌做了极好正面背书，获得巨大公关价值。

4.影片改变了广告中对举重队员的刻板化表现，受到举重队、国家体育总局认可与表扬。

5.品牌认知与好感度显著提升，成网络信贷行业五年来最受好评战役与标杆案例。

分析

1.扭转品牌公众口碑的年度企划。
助力「争议性品牌」重回大众视野，以更谨慎、巧妙、真诚、平民化方式沟通品牌态度。

2.巧妙、最具反差感的名人使用。邀请「最懂举重的人」：中国举重队，提醒大家举起生活的轻，极具反差感。不同于惯常广告片展示运动员英雄式的做法，我们放大其日常可爱的一面，以动人瞬间与大众共情。国家队形象也为品牌做了极好背书。

3.轻巧、有普世共鸣的创意表达。
不停留于品牌用户的行业身份，而去挖掘其普通人的一面，鼓励所有「举重的人」举起代表「美好」的轻。文案也举重若轻，极富感染力。

4.一气呵成、过目难忘的影片。
「举轻」动作贯穿始终，作为视觉符号提升内容记忆点，讲述多个故事。