「中国父亲的100份快乐」海澜之家父亲节地铁影展

作品信息

作品描述

背景

海澜之家作为男装国民品牌，在产品线上覆盖了中国各职业、各年龄段的男装服饰。在市场规模与营收上都处于行业领先地位。品牌在消费者心中具有高知名度，但留下的品牌印象更多是借助不同代言人，在品牌精神与好感度上有待提升。

目标

在父亲节通过情感营销，唤起人们对于父亲的爱，提升海澜之家在全体国民心目中的品牌印象与美誉度，同时借助父亲节与618重合的特殊节点，助力该时间段内的产品销售。

创意

每年父亲节，我们都会说出那5个字——“父亲节快乐”，但却从未认真想过父亲的快乐是什么？长久以来，中国父亲的标签都是“坚韧”、“伟大”、“父爱如山”等，从未和“快乐”产生关联。这是一个中国父亲独有的洞察。

我们没有选择打造一个新颖的概念或拍摄一条感人的大片。对于客户来说，要做的传播不是独特光鲜的号召，而是让品牌真真切切感染每一个国民。由此「中国父亲的100份快乐」的想法应运而生，我们辗转6个城市走遍9000公里，拍摄100位真实父亲并记录下他们的快乐。父亲节前夕我们在这6个城市人流最大的地铁站举办了同主题的公益摄影展，影展结合不同地铁站的特点，进行立体式展出，同时消费者也可公众号线上观展。

结果

·7天的投放时间内,6个城市地铁触达人次616万；
·在内容制作完成后，获得客户内部高度评价，强大的真实性和感染力让客户临时加投南京地铁站与成都机场；
·618电商平台的销售数据统计中，海澜之家在服装家纺行业销售额中获中国品牌第一；
·地铁行人观看、驻足、拍照、讨论的比例极高。

分析

·没有在投放中被无视，多数行人在经过时都被影展吸引，真真切切让消费者愿意主动阅读并打动了他们内心的某个地方，唤起对父亲的爱；
·采访了6个城市的100位父亲，就在当地举办地铁影展，来自当地的故事与感动；
·100个不是往常传播中惯用的噱头，而是朴实真诚的找到100位父亲拍摄并采访他们真实的快乐；
·充分利用了不同城市核心地铁站的构造与资源，进行创新性立体展示，极具吸引力与看点；
·从创意到执行的每一步都没有选择捷径，前后历时2个月的筹备和走访，天文数字的素材剪辑与制作，每一句文案都是真实访谈后的加工，我们用真诚还原真实，用真实打动真实的普通人。