过年好搭子

作品信息

作品描述

背景

伊利作为已实现90%以上市场渗透率的国民品牌，拥有广泛的消费群体。春节营销作为各大品牌争抢的全年流量高峰，每年都做，年年都有压力，又在时代巨变的情况下，伊利作为一个「老品牌」如何在激烈且疲惫的营销竞争中做出「新声音」，是今年春节营销最大的挑战。

同时，作为快消品牌，春节不仅是品牌声量，销售压力也是实打实的，品效合一的问题，在CNY Campaign里更为凸显。

目标

针对当下的大众情绪和消费市场，我们发现：国人送礼门道多，大家不仅焦虑“送什么礼好”，更焦虑的是“送的是否合适”。在诸多礼数场景中，“伊利”是个人人都能用、总能用得上的送礼基操。无论消费者想要买什么，搭箱伊利准没错，以及伊利谁都能搭。于是我们提出伊利是“新春百搭款”的概念，让国民品牌放低姿态，打开春节营销蓝海。

创意

创意团队洞察到，在中国的人情社会中，春节送礼让许多年轻人感到焦虑。对伊利来说，乳制品并非春节送礼的主力品类，但具备“人人适用、不易出错、性价比高”的优势，是理想的送礼选择。

因此，我们提出伊利 2025 CNY 营销新定位——过年百搭款，不争「唯一」，但力图让消费者无论送什么都能搭一箱伊利，开辟春节送礼新赛道。

核心营销 IDEA 是「百搭的伊利是你的过年好搭子」，邀请百搭演员贾冰与代言人李现合作出演春节喜剧《过年好搭子》，并通过线上线下整合传播，打造多元场景，强化搭子心智。

结果

从线上到线下，将贾冰的幽默形象和伊利百搭的营销概念充分贯穿在各个环节中，打造全方位的品牌曝光和互动，最终让自发型的UGC内容加入，形成传播的长尾效应，让《过年好搭子》的热度持续发酵，也为项目留下了开放性的尾声。
网络上对TVC《过年好搭子》和相关传播内容的互动及讨论量极高，上线第一天即有行业号转发并破20万赞，持续收获了大量自来水的转发和二次创作，形成出圈效应。
通过本次项目的传播，强化了伊利是过年搭子的用户心智，借力抢占了春节礼赠赛道，为伊利在春节期间带来了广泛的品牌好感和可观的业绩增长。

分析

 1. 不同于传统的明星用法。利用贾冰喜剧人的身份，打造真人扮演伊利牛奶的特殊造型，形成独特的视觉记忆点，视频故事亲民、真实，有梗有料，让大家不仅看得开心，更记住了伊利品牌。
 2. 充分利用有出圈潜力的内容传播。线上借势“搭子文化”流量，用KOL带动KOC完成多平台覆盖曝光。线下沿用贾冰的喜剧形象，从公交站到商超POSM的不同点位，结合春节语境对消费者魔性喊话，引导拍照分享。线上线下联动，持续扩大声量并引导终端购买。