美酒加咖啡，抖音第一杯

作品信息

作品描述

背景

瑞幸与茅台联手带来的一杯酱香拿铁，是2023年的全民热点话题之首。但其现象级的成功是否可以完全归因为两者的强强联合？
酱香拿铁的出世承载了“内忧”—— 两大顶流实际各有动机，瑞幸需要依靠不断打造大单品突破“9.9战略”带来的盈利天花板，而贵为国酒，茅台的年轻化举措屡屡受挫。
更有“外患”—— 在消费降级大趋势下，上新和联名成为了2023年的现制茶饮品类品牌刺激消费者的重要引擎。但67%的年轻人已经失去了对联名的强烈兴趣。
酱香拿铁在产品层有创新，的确自带话题度，但让其在全年231个饮品联名中一举夺魁、从全民话题变为全域增长抓手的，是抖音作为生意首发地的功不可没。

目标

借助抖音全域度量与营销能力，在联名新品上市节点，打爆酱香拿铁全民现象级话题热度，并将话题声量成功落地为实际销量。并在单个爆品周期结束后，提升后续新品上新成功率，实现瑞幸全产品线长期稳定的全域增长。

创意

洞察：“消费降级”心态并不等于不消费，而是更加重视如何能够花得“聪明”，酱香拿铁“19元享受第一杯茅台”带来的“花小钱满大足”的情绪价值，没有人可以抗拒。6亿国人已养成在抖音“刷到有趣的商家内容，顺手下单交易”的消费习惯，这让抖音能够充分匹配瑞幸的万店规模优势-包括线上转化销量，同时引流线下门店，将消费者注意力转为成交购买力，让社交货币落地为经营实效。
策略：利用“消费降级”心态，放大“19元享受第一杯茅台”的价值，撬动消费动力，让抖音作为新品话题最热和新品首发的地方。在酱香拿铁成功后，将抖音用户和热点洞察能力深入新品经营价值链，让后续上新成功更具确定性，带动多产品线实现全域人群资产与销量提升

结果

营销首日撬动54万+支视频发酵，酱香拿铁营销周期内包揽抖音50+热榜，内容冲到热点榜、种草榜、挑战榜三榜TOP1，相关内容播放量达50亿。新品首发当天，瑞幸直播间超过1700万人次的兴趣用户，其中Z世代年轻人占30%，产品搜索量提升6000倍。
5A人群资产增长1.8亿，A3种草人群新增4266万，团购转化新客新增250万；
单品带动全品牌增长：9.3抖音直播4小时内，品牌GMV超1000万，15小时内售出100万杯酱香拿铁；上新当日抖音售出超250万杯，酱香单品GMV超4700万，占比70%；9.6酱香GMV达5800万；
为后续上新提供优化思路：冰镇杨梅瑞纳冰转化成本ROI提升14.7%。

分析

将抖音作为联名新品首发营销与经营阵地：从品牌上新请全民用“低价”喝到“高配”茅台；到达人评测制造“飞天茅台平替”话题；再到全民追随“茅台自由”引流门店下单+反哺线上内容，借助抖音内容生态及传播能力，一步步帮助酱香拿铁确定性登上热搜，同时借助抖音 “看-搜-买”全链路转化提效，实现瑞幸生意在抖音闭环及外溢增长。
单爆品模式延伸多品线全面抢占市场：复用“酱香拿铁”的成功模式，瑞幸通过用户和热点洞察指导新品研发，“找到卖点、制作卖点、炒热卖点”，再借助抖音的外溢能力，持续为线上小程序和线下门店引流、实现各产品线生意的全面增长。