茅台，一场非遗春节里的「场景革命」

作品信息

作品描述

背景

【营销背景】
2025年春节，作为首个被赋予非遗意义的春节，成为白酒品牌角逐的重要战场。五粮液、郎酒等品牌纷纷将目光投向春晚流量，试图通过传统 “刷脸式” 传播提升品牌影响力。然而，作为中国白酒行业的领军品牌，茅台早已超越产品本身，化身为承载深厚文化底蕴的超级符号，位列中国最具价值品牌之一。在品牌营销战略层面，茅台深知传统的高频曝光模式已难以契合其高端品牌定位，转而聚焦于稀缺性与文化符号的持续构建。

【营销挑战】
如何在非遗春节的浓厚氛围中，讲好茅台故事，并借助契合品牌调性的平台，实现与消费者的文化共鸣，推动品牌年轻化，成为此次营销的核心命题。

目标

抓住乙巳蛇年首个非遗春节国民热度，讲好茅台故事、找准沟通平台、链接大众人群，让茅台文化与新一代消费者重建沟通。

创意

“春节欢聚客厅看电视” 是春节家庭欢聚的核心场景。
同时，智能电视厂商凭借硬件级和系统级的强大能力，为品牌打造春节专属营销阵地提供了理想的平台。

基于此，茅台开辟电视大屏端独占品牌阵地，从“品牌、场景、内容”层面创造与新一代消费者的共情时刻
（1）品牌共情：「茅台年味大片」登陆电视大屏，茅台标志性元素红飘带通过「创意开机+视频贴片」贯穿观影全链路，聚焦全民关注
（2）场景共情：「茅台新春频道」除夕上线，一揽各台春晚内容，从桌面入口、频道霸屏、频道换肤等观影全路径渗透家庭新春看电视场景
（3）内容共情：「茅台年味剧场」三支温情短片上映，以年轻人的视角讲述新时代下的茅台年味，引发年轻人的情感共鸣

结果

从除夕到大年初二的周期内，通过品牌、场景、内容三重共情营销，实现高曝光、精触达、强好感：
（1）高曝光：投放三天实现5.67亿总曝光，定制春晚频道总曝光3亿+，视频播放量达231万，实现对大众人群的大范围曝光；
（2）精触达：总体覆盖6548万户家庭，22-34岁用户触达占比56.8%，中高收入人群占比63.6%，触达年轻高知新客群；
（3）强好感：除夕春晚频道上线当天，小米平台内茅台搜索指数同比+60.5%，关注度远超白酒品类，用户对茅台好感度提升92.4%，关注度提升88.7%，购买意愿提升87.4%，对茅台品牌文化的了解提升65%，成功弘扬品牌文化。

分析

【战略破局 · 文化深耕】
跳出传统高频曝光模式，紧扣非遗春节节点，以稀缺性与文化符号构建为核心，将茅台从产品升维至文化超级符号，精准契合高端品牌定位，开辟差异化营销路径。