2022肯德基海绵宝宝联名玩具

作品信息

作品描述

背景

肯德基迎合当下年轻消费者在「后疫情时代」对互动型玩具的情感需求，借势IP联名玩具打造独特万圣魔法季：
万圣季作为肯德基重要的玩具推广节点，一直以来通过合作知名IP推出搞怪万圣主题联名玩具，颇具话题热度。然而2021年联名海绵宝宝玩具反响平平，未能达到预期销售目标。
2022年万圣节肯德基再度试水合作海绵宝宝，联名玩具造型对比2021年更戏精、更搞怪，色彩感搭配更丰富，更具social潜力。
【挑战】
在后疫情期间预算有限的前提下，通过社交媒体传播推广联名玩具的卖点升级，深度种草年轻消费者，进而提升玩具套餐销量。

目标

2022年肯德基再度联名合作海绵宝宝，需要进一步挖掘玩具功能和IP人设，结合IP social属性，提升玩具的话题度和传播性；
通过玩具种草物料，有节奏地引爆玩具上线声量，并持续热度，进而推动联名玩具套餐销量。
【KPI】
2023年海绵宝宝联名玩具套餐销量较2022年同期提升50%。

创意

【核心洞察】
贴合后疫情大背景下年轻消费者对情绪释放的需求，通过玩具表达自我。
【营销策略】
深耕玩具功能和IP人设，创作多元视觉和思路的物料形式，以“巨星登场，魔力大开”为核心创意概念，引入独特魔法元素，贴合TA洞察，以趣味的形式真实反映玩具形象和功能，花样种草强势出圈：
1、集中爆发性输出物料，精准定位互动性更强的流量圈层。
2、制定打造“内容+社交”的IP营销策略：将IP玩具打造成社交硬通货，宣传玩具强互动玩法，引发网友二次创作。

结果

活动期间全网平台取得超预期传播效果，引发网友自来水及二次创作热情：
全网肯德基海绵宝宝相关视频播放量高达1亿+；
活动期间海绵宝宝微信指数热度高达6613万；
官方话题#巨星登场 魔力大开#全网自媒体物料曝光量超540万+；
上市首周销售进度远超预期，玩具首周内售罄，销量对比去年同期提升107% ；
玩具趣味玩法引发网友UGC创作、自发传播解锁玩具隐藏玩法，项目期间小红书#肯德基 海绵宝宝#话题笔记增加3450篇+，增幅高达6900%。

分析

品牌破圈营销传播，需要以用户为中心，引发大量自媒体+用户自传播、占据圈层/泛圈层用户的认知心智。而具有舆论话题性的“社交货币”，是撬动大量二次创作的的基础。
1、上线前玩具路透引关注，点燃群众期待度；
2、官方自媒体首发联名玩具创意物料，上线引爆官宣新品玩具，展示玩具卖点玩法；
3、联手社交平台KOC带货，助推联名玩具内容创作，吸引用户互动自传播；
4、激励多社交媒体平台用户再创作趣味联名玩具玩法，加速二创玩法发酵，进一步炒作联名玩具声量、提升玩具销量。