小红书《偶像练习生》：Pick练习生Pick小红书

作品信息

作品描述

背景

2014年到2017年，小红书主打社区化的电商平台。
2018年，小红书转型主打社交分享平台。品牌主推slogan：从“找到全世界的好东西”转变为“标记我的生活”。小红书试图将对于女性的影响力从消费区间向女性生活、娱乐，消费各个区间渗透。

目标

作为目标用户清晰的社区性电商平台，目前的传播目标有两大块：
1、扩大平台的用户规模，平台渴望的用户群不仅仅限于垂直粉丝（痴迷于购物乐趣的女生），而是当下所有的年轻女性；
2、重点推广小红书的分享平台属性，将小红书定义为女性分享娱乐休闲购物生活（吃的、玩的、用的）的社交平台。

创意

为解决营销任务，爱奇艺Q1爆款综艺《偶像练习生》与小红书达成战略合作，以《偶练》为小红书带来高流量的同时带来高精度受众，小红书借《偶练》热度为观众提供更优质的互动平台。
合作创意：1、以《偶练》节目核心pick理念为小红书传递品牌“标记”精神；2、延展《偶练》男色贩卖为小红书精准抓取女性用户。
合作策略：实现小红书与《偶练》战略合作。通过节目内外深度合作，打造小红书《偶练》的泛官方平台形象，通过建立与女性观众良性互动圈层，锁定《偶练》粉丝为小红书用户。
合作执行：PICK《偶练》练习生、PICK练习生日常、PICK用户专属的生活方式。

结果

1、 节目效果：《偶像练习生》播放量共29亿，平均单期2.4亿，势头迸发赶超2017年全网爆综之首《中国有嘻哈》。
2、 社交影响力：微博话题量140亿话题阅读量，652次登录微博热搜榜，每期节目平均每3分钟产生一个热门话题。
3、 品牌效果：小红书《偶像练习生》累计投票量达15.7亿；蔡徐坤从小红书建立账号到涨粉103w，仅4个月的时间。小红书平台知名度提升148%；小红书平台下载量在节目播出后飙升50%。

分析

1、《偶像练习生》开启可甜可盐的男色新纪元，为小红书收割女性用户打下坚实的基础；
2、《偶像练习生》的核心Pick概念与小红书的“标记”传递同一种理念，在理念相同的环境中非常容易摩擦出合作的创意火花；
3、小红书成功将品牌在《偶像练习生》最火热的时间段打造为改IP的泛官方平台，成功延续IP热度为小红书打响品牌知名度。