瑞幸即享咖啡 RTD 新品上市・顶流代言社交营销

作品信息

作品描述

背景

国内即饮 RTD 咖啡赛道竞争白热化，瓶装咖啡同质化严重，年轻消费者高度依赖微博、抖音、小红书等社交平台获取新品、明星种草内容，线下瓶装饮品缺少社交传播抓手。瑞幸即享为突破门店场景局限，落地瓶装即享咖啡新品，依托爆款生椰拿铁产品基底，签约顶流王一博作为全球品牌代言人。依托明星自带庞大社交粉丝盘、高话题社交属性，以社交平台为核心传播主场，搭建 “明星流量 + 社交内容 + 粉丝运营” 营销体系，借社交传播势能快速抢占年轻用户心智，打造差异化社交营销打法，开辟瓶装咖啡社交种草新赛道。

目标

社交声量破圈：依托明星代言官宣，引爆全平台社交热搜话题，快速完成新品社交认知渗透，建立「王一博 × 瑞幸即享」强绑定社交心智；

社交全域流量拉满：打通微博、抖音、小红书等全社交阵地，联动线下大屏反哺线上社交打卡，提升社交内容曝光、互动、转发量；

社交转化闭环：依托粉丝社交种草、二创、社群裂变带动电商与线下渠道销量，提升社交引流转化率、新品市场占有率，沉淀品牌私域社交用户。

创意

核心社交主张：瓶装咖啡，我喝瑞幸即享，打造一套完整社交周期营销创意链路，全流程围绕社交平台用户行为设计内容；

社交悬念预热：社交平台释放王一博剪影、标志性特写短视频，剧透限定周边，引导粉丝猜明星、自发晒线索二创；同步释放全国 30 城大屏打卡线索，刺激线下打卡返图发布社交平台；

官宣社交引爆：上线魔性短视频 TVC 适配短视频社交分发，同步微博重磅官宣，发起晒单抽奖、大屏打卡晒图活动，上线明星专属周边套组，撬动粉丝主动转发扩散；

长尾社交种草：发起二创活动，鼓励用户分享通勤、户外、野餐等场景饮用实拍；落地线下咖啡快闪，产出海量打卡素材持续供给社交平台，形成长效社交种草闭环。

结果

社交声量成果：主话题#王一博瑞幸即享咖啡全球代言人#阅读量3.6亿、讨论量370.7 万，相关话题登上微博热搜TOP14、TOP15；官宣视频与预热视频全网总播放量超4382 万，全平台互动量破千万，星品影响力达9020万。

社交全域触达：线下覆盖全国30城共805块大屏，落地上海北外滩国际咖啡节快闪活动，为粉丝打卡、内容二创提供充足素材，实现品牌信息最大化触达。

社交转化成果：RTD瓶装咖啡新品上市24小时销量突破100万瓶，全品销售额突破1800万元；天猫、京东、抖音多平台即饮咖啡类目、品牌榜、直播榜均位列TOP1

分析

品牌策略精准占位：深度绑定王一博顶流形象，打造“随性即享”的差异化心智；首发 RTD瓶装咖啡新品，强化“瓶装咖啡，我喝瑞幸即享”为核心主张，有效提升品牌年轻度与市场竞争力。

粉丝社交高效转化：精准触达追求高效、随性与品质的年轻消费群体，覆盖全场景即饮咖啡需求；搭配限定周边套餐，借助王一博的粉丝号召力刺激销售转化，强化用户对产品“便捷好喝、高性价比”的感知，显著提升参与度与购买转化率。

公私域社交闭环联动：线上社交话题造势，线下大屏、快闪供给内容素材，公域社交流量沉淀品牌粉丝社群，形成 “公域引爆 - UGC 种草 - 私域复购” 完整社交营销链路，实现社交声量、品牌资产、产品销量三重增长。