必胜客x卡皮巴拉春季饮料社交营销

作品信息

作品描述

背景

2023年起，必胜客开始计划发力入局茶饮赛道，不断升级茶饮SKU，培养用户在必胜客的下午茶消费习惯。
24年Q1春季首次以优质纯茶铁观音作为基底，搭配进口葡萄原料打造春季全新新品——多肉葡萄季系列。
在内卷的茶饮市场，奈雪的茶、瑞幸等品牌已通过多样的IP联名培养了相当规模的忠诚用户。
必胜客24Q1春季采取的策略并非高举高打通过知名IP联名与其他茶饮品牌直接竞争，而是计划以小步快走、以小博大的方式——
提出需要尽可能低成本的完成合作的诉求，并且通过包装、周边将IP做持续放大的方式后，根据市场反响测试再决定后期投入。

目标

核心目标：
在必胜客春季饮品 （多肉葡萄系列）上新之际，借助联名的方式为必胜客下午茶吸引一批新的年轻消费者，拉动饮品的线上线下的生意增长

次级目标：
持续深化“必胜客下午茶”的用户消费心智

数据指标（KPI）：
合作达人总计的CPV≤0.3 CPE≤15 ，总体爆文率（互动量≥500）高于20%

创意

核心创意1：找社交杠杆撬流量—— 春天来了，什么最火？动物园！预判当季大热资源红山动物园，并通过1/7的价格合作园内同款玩具IP-Bamboomates的卡皮巴拉以及白面僧面猴，打造全套视觉和周边视觉锤，奠定产品在social裂变基因。

核心创意2：入园游玩必带产品！锚定红山动物园核心区域精准人群打口碑。达人带同款饮品前往红山动物园输出打卡攻略，大量合作资源均为尾部达人及KOC的情况下，仍打造多篇万赞出游高性价比爆文。

核心创意3：把卡皮巴拉搬到线下，不想去动物园挤，也可以过春天！ 结合春季出游热点，在全国7个城市落地5m超大卡皮巴拉气模事件营销，必胜客x卡皮巴拉送来一整个春天！

结果

关键结果1：必胜客下午茶在小红书平台强关联“红山动物园”&“杜杜＆卡皮巴拉” 关键词，关联性排名第一，有效拦截搜索流量。（*数据来源：千瓜数据）

关键结果2：挂靠红山热度，低成本撬动高流量，笔记爆文率超52%，超KPI 260%完成，条条皆爆款。（*数据来源：小红书蒲公英投放平台）

共计投放69个达人，以尾部及KOC等低成本达人为核心，实现万赞笔记3篇，千赞笔记21篇，500赞以上笔记29篇，UGC笔记240+。
关键结果3：线上线下同步引导消费， 春季LTO包装提升外带销量增长56%, 饮料周营业额增长150% （*数据来源：必胜客自有后台数据）

分析

此次必胜客x卡皮巴拉春季饮品传播，在3个方面on brief圆满完成目标：
1、精准的社交流量杠杆预判，洞察春季用户的出游情绪，锚定「动物园」关键词的顶流-南京红山森林动物园，合作2个知名度最高、最受欢迎的动物形象杜杜及卡皮巴拉，给产品奠定了社交传播基因，周边一度卖到断货。
2、降本增效的资源合作方式适配低成本试水的需求，以1/7的成本合作同款形象IP挂靠红山动物园的高社媒流量并通过达人输出打卡攻略，将产品打造为逛园必备。
3、线上物料+线下活动整合的深度的IP合作方式，营造来必胜客喝下午茶过春天氛围感，带动爆文超目标 260 %完成，多篇万赞、千赞爆文及UGC内容裂变促进周营业额大幅度增长。