想死这口麦辣

作品信息

作品描述

背景

2020年3月25日，麦当劳上线了一支“方言味”宣传片，顺势推出会员不限次的9块9麦辣鸡腿汉堡。

作为麦当劳史上卖的最好的汉堡，平均每一秒钟就有4个麦辣鸡腿汉堡被卖掉，然而，面对饮食文化习惯充满地域性差异的中国市场，麦辣鸡腿汉堡是1999年专为中国胃而创造的汉堡。

而方言，作为中华民族地域文化里的历史沉淀，是一座城市的生命张力，和一方民众的得以沉浸感知的归属，180上海创意团队通过social媒体发现发现中国美食文化中各有各辣，唯独这份麦辣“统一”了所有的辣，而每个地方的人也都在用方言表达对麦辣的喜爱。

目标

在疫情期间，由于隔离和封锁，很多人不能外出就餐。外卖也受到限制。
麦辣鸡腿堡在3月底，即疫情基本结束期，发起一波会员9.9元且不限次的特惠活动。以此拉动门店销量和会员活跃度，唤起消费者对麦当劳的喜爱回潮。

创意

让全国各个地方的人，有各地的方言去表达，“想死这口麦辣”！
无论北京、上海、广州、湖南、四川、贵州、山东……每个地方都有各自喜欢麦辣的理由。
同时，用更贴近本地生活的语言文化，把中国胃喜欢的麦辣传递给所有人

结果

7种不同方言(四川、贵州、湖南、上海、北京、山东、广州) ，针对地域，单独剪辑东北、津京唐、辣南方、长三角、珠三角、通用地区6个定制性版本的TVC，在抖音针对用户地域定向投放。同时在新浪、腾讯、爱奇艺各大媒体平台，以通用版全网推送。

以更贴近本地生活的语言文化，用当地人所惯用表达“喜欢”的方式，直接而浓烈的表达出来。让本为中国胃而造的麦辣，更贴近中国各地的文化感情。

从不同方言版本TVC到地域定向投放，是创意到推广的全盘数据化的细致性思考。

最终实现：
同比店销售额达成目标1.3倍；
同比点进店人数达成目标1.2倍；
麦辣鸡腿堡 *Unit Per Thousand 达成目标1.5倍。

分析

“倍爽儿！”“老嗲！”“巴适！”“毛好吃嘞！”……各种生动又接地气的方言表达，是本地人听到的最有辨识度的声音，在互联网经济发达的今天，虚拟体验带来的沉浸式场景营造了一个囊括了时空地域维度的消费环境。方言作为软性文化符号，是城市文化的沉浸场景中必不可少关键因素，麦当劳的“方言之路”本质是将人们独特的地域性格与语言认知与品牌相融合，无形中提升品牌的认同度和辨识度。

于是，180创意团队就有了这样的想法，让全国各个地方的人，有各地的方言去表达“想死这口麦辣”，7个方言版本的TVC和30个版本的户外场景广告 ，通过抖音，新浪，腾讯，爱奇艺等媒体平台定向投放到全国56个大中城市，用更贴近本地生活的语