TCL米兰冬奥会整合营销

作品信息

作品描述

背景

1、TCL成立于1981年，是全球领先的智能终端品牌，2025年正式成为国际奥委会全球合作伙伴（TOP）。2025年全球电视出货量稳居第二，但在欧美日高端市场认知度仍落后于三星、索尼。
2、米兰冬奥会是TCL首次以TOP身份参与全球顶级赛事，面临三大挑战：一是从“中国队支持者”跃迁为“全球品牌主场”的身份认知升级；二是用户注意力极度碎片化，传统集中曝光失效；三是需将SQD-Mini LED等硬核技术转化为大众可感知的体验。消费者期待品牌不仅有曝光，更要有温度、有共鸣的奥运参与方式。竞争层面，三星等竞品投入数倍预算，TCL需“四两拨千斤”。

目标

1、商业目标：实现欧洲核心市场（意大利）电视销量同比增长≥20%；推动TCL全球出货量在冬奥期间登顶单月第一。
2、营销目标：在欧美日核心市场，使“TCL是奥运TOP合作伙伴”认知率从32%提升至50%，建立“TCL=高端显示科技”强关联；完成品牌身份战略跃迁。
3、战役目标：全球社媒总互动量≥5000万次，运动员时刻连线≥300次；线上参与度增幅在全部TOP赞助商中排名第一。
4、满意度：确保集团管理层、区域团队及经销商对冬奥传播的品牌势能与市场拉动效果高度认可。

创意

核心创意主张“It’s Your Greatness/此刻皆不凡”，将奥运赛场上的非凡时刻与普通人生活中的不凡瞬间通过TCL屏幕连接。围绕“品牌主题+核心技术”双核驱动，以“奥运屏宇宙”场景化绑定SQD-Mini LED技术。
执行亮点：
1、米兰大教堂圣诞树点亮仪式+五大洲冰屋，打造城市地标“TCL Winter Wonderland”。
2、冬奥期间完成358次“运动员时刻”连线，运动员通过TCL屏幕与家人实时分享荣耀，情感内容自然裂变。
3、王濛“米兰见功夫”Vlog将功夫文化与竞技精神融合，自然植入产品；谷爱凌“赛后3小时”热点首发。
4、AI应用：使用AIGC工具生成多语言版本品牌片

结果

1、传播成果：总曝光超20亿次，总互动约9000万次。TCL线上参与度增幅30%，在全部TOP赞助商中排名第一；TCL在冬奥TOP合作伙伴中中国内地品牌数字资产位列第二；被评为本届冬奥“表现最佳的赞助商”之一。
2、市场成果：意大利市场电视销量同比增长超180%；2025年12月TCL全球出货量份额16%，首次超越三星登顶单月第一；2026年1月中国市场TV销量也排名第一。
3、线下成果：米兰“雪绒花”展馆累计接待13.9万人次，深度互动超6万人；完成358次运动员时刻连线。
4、全球区域团队及经销商对品牌势能提升与销售拉动给予高度评价。

分析

“双核驱动+敏捷传播+全球本土协同” 的策略闭环。
1、主题技术高度统一。“It’s Your Greatness”提供情感价值，“奥运屏宇宙”赋予技术可信度，所有内容均围绕这两条主线，避免碎片化
2、化整为零敏捷传播。将大叙事拆解为运动员Vlog、连线瞬间、挑战赛等轻量化单元，高频分发，比流量更“碎”，实现全圈层渗透
3、全球一致、本地深耕。欧洲以米兰地标+路演打造主场，北美以观赛派对深耕体育文化，日本以高覆盖投放高效触达，统一主题下本土化执行
4、情感锚点真实可感。“运动员时刻”连线不是作秀，而是真实连接，358次泪目瞬间成为品牌最有力的背书
5、以竞品约1/5的投入实现了ROI领先