京东买药下沉营销：听见遥远的声音，关注偏远的病需

作品信息

作品描述

背景

2024年的双11作为各大品牌营销的必争节点，如何打出品牌的差异化和亮点成为难题；京东买药快递配送目前已遍布全国各大城市和乡镇，“买药不用全村跑，京东买药送到家”利益点形成区别于竞品的鲜明优势。
洞察到此优势，以下沉市场为目标，京东买药借势快手《乡村超级碗》，关注下沉市场的健康诉求，共同倾听遥远的声音。以更快的速度，更低的价格，更好的服务，让好药抵达千家万户，满足每一份健康期待，好药送到家，健康省到家。
双平台优势完美碰撞，让「快手头部村IP影响力+京东买药到村送药能力」强强联动，创新应对【下沉健康议题】，为乡村用户树立提前备药、安心备药、买药上京东的差异化认知。

目标

热度出圈‌：通过快手《乡村超级碗》IP与京东买药的跨界合作，提升活动的全网曝光度，引发社会广泛关注，让“买药送到家”的便捷服务深入人心。
下沉份额‌：精准定位下沉市场，利用京东买药的全国配送网络，特别是乡镇配送能力，扩大在下沉市场的用户基础和市场份额。
‌品牌认知‌：通过情感共鸣和文化融合策略，增强京东买药在下沉市场的品牌认知度，树立“安心备药、买药上京东”的品牌形象。

创意

情感共鸣：推出《听见遥远的声音》TVC，以"村歌=人生｜歌声=健康困扰｜传唱=送药"的创意，讲述云南村民的疾病困境，展现乡村医疗现状。通过音乐与健康的双重实现，传递品牌"让被忽视者被看见"的关怀。
文化融合：举办"3+1"村赛，联合政府开展大篷车下乡，将送药融入"寻找好声音"活动。总决赛呈现非遗音乐盛宴，12位村民展民族自信，借助快手平台强化"健康守护者"形象。
全域触达：线上通过快手达人讨论"买药难"自然植入服务；线下投放农村刷墙广告，决赛设健康市集，形成完整服务闭环，推动线上购药转化，建立长期品牌连接。

结果

热度出圈‌：项目全网总曝光量超过58亿次，直播观看总人次达5500万+，斩获13个热搜，成功实现了活动的高热度传播。
下沉份额‌：京东买药在快手下沉市场的用户资产显著提升57%，下沉人群转化提升32%，远超目标预期。
‌品牌认知‌：京东买药在下沉市场的品牌认知度大幅提升45%，活动触达TA中下沉市场占比超过70%，亦远超预期。

分析

深入偏远村落的情感关怀：聚焦云南村民身怀技艺却受困病痛的真实故事，映射乡村群体“医疗落后、表达无门”的现状。以“微小如蜉蝣，但需求需被听见”为核心，展现超级碗让音乐梦想被关注、京东买药让健康诉求被满足的双重价值，传递品牌对下沉用户从“被忽视”到“被实现”的深度关怀，强化“平凡人闪YAO时刻”的情感共鸣。
聚光灯+传声筒：提出下沉健康议题的创新解法：联动媒体x品牌x文旅三方，通过情感共鸣、文化融合、全域触达的组合拳，将品牌挑战转化为“音乐+健康”的差异化解决方案，成功提升京东买药在下沉市场的认知度与信任度，推动用户从传统购药向线上服务迁移，实现品牌与乡村群体的深度绑定。