什么是你爱的夏天？这是我爱的夏天！

作品信息

作品描述

背景

2023年夏季，抖音生活服务将开启首个以季节为主题的平台级节点营销活动，旨在整合生活趋势场景与方式，与众多品牌一同打造一场夏季营销大事件
抢位难：本地生活市场已经是百团大战，抖音生活服务作为一个受众面前的「新人」来抢地盘，如何建立「上抖音吃喝玩乐」的印象？
战线长：2个半月的传播周期对记忆力只有3天续航的互联网用户来说太长了，如何让他们在整个夏天一直保持热情，最终记住抖音有吃喝玩乐？
开疆难：首次季节营销，竖看抖音无前例可借鉴，横看各平台磨刀霍霍，如何在人们本就消费热情高涨的夏天，让他们上抖音消费？

目标

心智建立：这个夏天，上抖音吃喝玩乐，发现不一样的夏日体验

创意

整合阶段资源，策划高频次交互玩法，用户沟通持续化
深挖阶段核心资源：高圆圆×五条人×刘恋×陈赫视频，让用户一起在抖音体验不一样的夏天
整合站内资源，让用户持续有嗨点、可互动
把评论区玩成用户活动#看了刘恋评论区连夜收拾行李
把明星视频变成夏日挑战赛模板#当别人问我这个夏天怎么过的
让明星同款地点成为「城市POI资源」的打卡地#去大理要做的事都在刘恋vlog里
创作者中心促产，用户集体#申请上车投喂陈赫
整合线上线下，深挖季节洞察，情绪价值最大化
夏末在成都「这是我爱的夏天·夏日生活节」造了一场彩带雨
在音乐节彩带上印制赠言：光落在你脸上、下个夏天也要再见...
让用户记得：这是抖音给你的爱

结果

转化效果：
主动搜索次数8000万+，项目覆盖总GMV3亿，小龙虾在抖音生活服务平台订单量增长210%，烧烤在抖音生活服务平台订单量增长106%
项目成果：
全网热点热搜22个，端内曝光124.7亿+，端外曝光43亿+，主动搜索次数8000万+，夏日明星VLOG站内外总曝光76亿+，线下入场互动人数2.2万+
意外之喜：
夏日生活节进行时，成都下了两场雨，第一天是瓢泼大雨，第二天是彩带雨
「抖音」成为小红书站内搜“夏日生活节”置顶热词Top3，小红书#这是我爱的夏天话题当晚阅读量112.2w

分析

1. 线上：明星示范抖音吃喝玩乐，阶段引导消费行为产生
开启，达人×高圆圆为酒旅、餐饮行业示范各地入夏仪式感
初夏，想玩就玩：用户×五条人×评论区晒消暑搭子引领综合行业新探索
盛夏，想走就走：用户×刘恋×POI城市卡晒出游照刺激酒旅、综合行业消费
夏末，想吃就吃：用户×陈赫×图片挑战晒美食引导餐饮行业用户消费
2. 线下：6大品牌14组明星齐聚，「文案彩带雨」助力氛围登顶
夏末在成都打造一场能社交的夏日生活节，6大品牌齐聚吃喝玩乐嘉年华，14组艺人嗨唱不停
音乐节定制文案彩带雨：万事顺遂不止夏天、今天要快乐......
收割全平台优质自来水，「抖音」成为小红书置顶热词Top3，突破竞品平台封锁