茅台x咪咕｜共享国民荣耀，共赢数智亚运

作品信息

作品描述

背景

2023年，我国白酒行业进入到挤压式的增长阶段，存量竞争态势加速演进。
1、文化及地域隔阂，白酒产业国际化征途任重道远
存量竞争时代，国际化已经成为白酒寻求新增量的必由之路，但白酒作为中国传统文化出海面临文化与地域的壁垒和隔阂。
2、产业数字化发展趋势凸显，传统白酒品牌需焕新形象
数字产业化发展正经历由量的扩张到质的提升转变，白酒行业为应对市场环境与消费升级带来的变化深入数字化转型的洪流。
3、消费人群改变，Z世代对白酒消费市场的影响和冲击
崇尚产品的利口性、健康性、时尚性、文化性，对酒精依赖度降低。
4、消费观升级，多元化消费需求增长
新场景、新服务体验、新文化表达，引领着多元化的消费需求。

目标

茅台作为中国传统白酒的领军企业，一直在寻求与年轻消费者建立更紧密的连接。通过推出「茅台冰淇淋」、「茅台葡萄酒」等创新产品线，茅台已经展现出品牌年轻化的决心，而亚运会等大型国际赛事也成为品牌出海的重要舞台。
身份激活：激活茅台品牌亚运官赞身份，释放营销势能。
用户渗透：渗透年轻用户客群，制胜品牌年轻力营销，培育品牌下一代核心消费者。
流量曝光：借势亚运传播力，全面扩散茅台旗下多品牌影响力，推广品牌新品类，整体曝光达17亿。
价值沉淀：共赢国民荣耀，深度沉淀品牌价值理念，赋能品牌价值内核增长。

创意

1、数智创新
1）共同打造的茅小凌品牌专属数智人，化身亚运加油官
2）演播室酷炫AR植入，创新形式品牌展示
2、全景合作：直播演播室核心曝光，品牌持续霸屏
3、内容共创
1）共创亚运宣传片，借势平台为品牌发声
2）夺金时刻绑定超燃瞬间，品牌超强曝光
4、KOL合作：电竞顶流管泽元化身店长，与用户高燃互动
5、立体传播：
1）黄金硬广：咪咕亚运专区汇聚海量用户流量
2）全场景曝光：借助咪咕核心大小屏资源，全域观赛场景立体触达
6、IP联动：大赛超级波一体化传播，IP联动突破营销时空局限

结果

茅台与咪咕成功卡位“大赛营销”。合作期间，茅台品牌持续占据用户关注中心，将“茅台红为中国亚运健儿加油”有效植入用户观赛记忆，引爆情绪共鸣，传播总曝光突破20.63亿，完成率高达122%
1、销量贡献：推广品牌「茅台冰淇淋」及「茅台葡萄酒」新兴产品线，推动新品类消费增长；
2、品牌贡献：将品牌精神与亚运荣耀和体育精神的深度融合，为品牌价值注入了新动力；展现品牌数智营销格局，塑造年轻、创新、活力的品牌形象；
3、用户关系 ：通过数智焕新、KOL联动等方式直接触达年轻用户群体，帮助品牌培育下一代消费者；
4、传播力：传播总曝光突破20.63亿，完成率高达122%。演播室合作总场次曝光达12.97亿。

分析

1、有依托的用户画像：通过大数据为茅台两款产品做了潜客的分析与画像，从而制定品牌营销策略。
2、有规模的精准传播：通过APP专区共建、黄金硬广等方式锁定用户观赛路径，让#祝中国健儿名列前茅#话题持续发酵，全域覆盖精准目标受众的目标。
3、有创意的品牌展示：数智营销创新，品牌数智人吸睛圈粉无数；亚运联合宣传片乘势发酵，实现品牌理念与亚运精神融合；绑定夺金点，金牌瞬间赋能品牌价值。
4、有选择的效果转化：通过高光红包雨等形式在赛场心动时刻和品牌同频共振，卡位金牌时刻发放品牌福利，以情绪高点促进品牌转化，占据了用户关注的中心。