一颗纸折的星星，照亮十年平凡心愿——快手x京东买药十周年庆合作

作品信息

作品描述

背景

京东买药迎来十周年，服务覆盖全国，上线全球找药、百万补贴等服务。2025 年其联合快手《乡村超级碗》拿下金投赏金奖，成功打开下沉市场知名度。2026 年健康赛道竞争白热化，单纯专业冰冷营销难以打动用户，大众更偏爱有温度的健康品牌。京东买药当下两大难题：把全球找药专业实力转化为可感知的品牌温情，让十周年不止促销，更成为情感纽带。快手依托过往合作经验，延续金奖人文叙事思路，以 “平凡人的健康守护者” 为核心主线，帮助品牌从初步用户认知进阶深层心智占领，实现品牌升级。

目标

本次传播战役设定三大目标：
● 品牌层面，提升京东买药在快手平台的健康人群渗透率，目标较年初提升3-5个百分点，沉淀健康兴趣人群资产超1.5亿；强化“专业可靠、温暖陪伴”的品牌形象，收获正向用户口碑。
● 传播层面，项目总曝光量达3.5亿，话题曝光量3亿，视频总播放量300万，话题投稿量20万，话题互动量300万，并实现跨平台热搜破圈。
● 转化层面，硬广点击率（CTR）目标超行业平均（8%），唤端率超75%，确保客户侧付费转化效果可观。此外，团队满意度要求达95%以上，尤其是十周年的合作至关重要，需要达到京东买药市场营销领导层100%满意度，交出超越KPI的答卷，为后续长期合作奠定基础。

创意

本次传播以 “星星” 为贯穿全案超级符号，摒弃叫卖式促销，走情感叙事路线。首先邀约大冰、李娃娃、子衿三位治愈达人拍摄《平凡的回响》TVC，借折纸星星画面，讲述普通人互相守护的故事，奠定温情基调；其次上线同名挑战赛，围绕百万健康补贴、全球找药两大主题，搭配金币激励，引导用户以送星星形式产出 UGC；再联动 30 + 营销号、百余社群二次传播，多次登上快手热榜、冲进微博主榜，实现跨平台出圈；最终依托星星视觉广告与唤端工具收口，完成从情感触达到消费转化的完整闭环。

结果

项目各项指标大幅超额完成 KPI：总曝光 6.7 亿、话题曝光 6.1 亿，UGC 投稿破百万，视频播放、话题互动均超额达标；沉淀 1.58 亿 + 健康人群资产，渗透率提升 6.1 个百分点。各类广告点击率、82.41% 唤端率均优于行业标准，付费转化表现亮眼。内容多次登上快手热榜、冲进微博高位，实现跨平台传播破圈。项目延续金奖人文叙事思路，将京东买药心智从便捷购药升级为有温度的全球寻药服务，依托十周年营销实现品牌形象升级跃迁。

分析

本案例有机会斩获佳绩的原因有三点：
其一 叙事迭代升级，延续金奖项目下沉人文叙事，以 “星星” 符号深化情感内核，从倾听大众需求升级为点亮健康心愿，沉淀长效品牌资产；
其二 系统化运营超级符号，星星贯穿短片、挑战赛、UGC 及转化全链路，实现可看可创作可传播，催生百万用户自发内容；
其三 搭建精密品效闭环，TVC 定调、UGC 扩散、全域引爆三层传播，搭配搜索、唤端、硬广等转化工具高效联动，高唤端率印证流量与生意高效承接，打造健康行业可量化、可复制的情感营销范本。