中国移动《我的家乡很好玩》

作品信息

作品描述

背景

存量时代下，通信行业的增长逻辑正在改变，中国移动与用户的情感连接成为品牌课题：
1. 【品牌处境】 中国移动是中国最大电信运营商，用户规模超10亿，旗下拥有移动爱购、全球通、移动爱家等多元业务，但各产品线的用户认知与好感度仍有提升空间，需要通过优质内容实现破圈传播。
2. 【竞争格局】各大运营商陷入产品内卷，“品牌表达”构成重要差异化窗口。而快手深度积累的地缘叙事心智，为中国移动提供了绝佳的情感营销支点。
【营销环境】作为央企，将社会价值融入品牌行动是中国移动的责任所在。而2025年恰是是乡村振兴的关键节点，也是文旅热潮延续之年。

目标

本次合作围绕品牌、传播、业务、组织设定目标。
1. 【品牌目标】 以家乡文化弘扬者、传承者、建设者的角色定位，提升中国移动品牌好感度，强化用户对移动爱购、全球通等核心业务的认知与认同，实现品牌从运营商向家乡共建者的价值跃迁。
2. 【传播目标】 通过明星加达人加全民共创联动矩阵，实现全网总曝光突破，快手热搜与微博热搜多点覆盖，话题辐射全域平台。
3. 【业务目标】 精准触达移动爱购、全球通目标用户，通过场景化内容种草推动认知转化；赋能地方省分公司实现本地化业务增量，提升地方团队与经销商满意度。
【组织目标】 建立集团统筹与地方公司协同的创新营销机制，形成可复制整合营销样板。

创意

本次营销的创意出发点来自一个洞察——家乡是中国人最大的情感公约数。而品牌谈家乡往往止步于怀乡煽情，本次突破在于让34省的人替中国移动讲——明星和达人以各自家乡为坐标发出声音，让中国移动从说教者变成了全民家乡庆典的搭建者。
1. 【全国"家乡代言人"预热矩阵】 邀请34省明星与达人以家乡为主角发布短视频，让品牌声量从一人发声变成全国合唱。
2. 【6城沉浸式文旅直播】 策划6城沉浸式剧情直播，每城设计独立叙事线，产品权益化为游戏道具，让种草在剧情中自然发生。
【全网热度扩散发酵】 AIGC制作科技感收官视频，联合媒体与娱乐账号发起二创，快手顶级资源位全链路覆盖，站内引爆驱动站外扩散

结果

1. 【传播声量】 全网总曝光27.2亿，快手站内24.9亿，6场直播总曝光1.12亿，各项传播指标均超预设量级。
2. 【话题破圈】 登上快手热搜26个、微博热搜9个，多圈层跨平台持续发酵，成为2025年运营商整合营销最具声量的品牌事件之一。
3. 【品牌升维】 项目期间"中国移动"、"全球通”、“移动爱购”曝光量及搜索量飙升，品牌及产品实现有效触达，提升用户认知度和好感度，完成品牌价值升维。
【央地落地】 六地省分公司深度参与，地方营业厅开放直播场地实现线下线上双向转化，集团内容有效拆解为地方本地声量，央地协同机制落地验证。

分析

本案有三处创新值得关注，分别指向运营商营销的三个长期痛点。
1. 【把品牌独白变成全民共创打call】 运营商惯于宣传导向，用户很快遗忘。本案以34省代言人矩阵让家乡情感从用户自身长出来——让全国人替你说，比品牌自己讲更有穿透力。
2. 【产品权益嵌入家乡文旅场景】 6场直播以真实文旅地标为舞台，产品权益与家乡文旅场景深度融合，——用AI豆积分解锁当地美食，用全球通权益开启家乡探索之旅，实现植入即叙事。
【一套内容撬动六个省分公司】 集团一次投入拆解为六地声量——以地方营业厅成为直播场景，用地方账号转播放大集团内容，为运营商央地协同整合营销提供可复制范式。