洁柔“十元六箱”危机公关传播

作品信息

作品描述

背景

-2023年9月，洁柔品牌直播间操作失误，引发羊毛党抢购潮，损失超千万。秉持“用户为核心”原则，集团决定正常发货或提供赔偿，并向公众公开此决定。
-事件发生在特殊节点前夕，品牌不适宜在官方平台发表言论。因此在事件发生后的2天才发布声明…这也意味着，“黄金48小时”里洁柔很被动，舆论纷纷之时，错过了最佳回应节点；
-声明信一发布，引发了全网议论，同时自我炒作、纵容羊毛党等声音也层出不穷；
-明明是面对用户的一番好意，但是公众的一些质疑却在逐渐发酵？值此之际，如何消除大众的质疑与不理解？又如何挽回大众对洁柔品牌的信任，同时如何借此机会吸引更多人对洁柔的关注与好感度？

目标

-洁柔作为头部纸业品牌，虽有一定知名度，但对于大众来说，并未有太多的品牌实际感知或是品牌好感，而这两因素影响着用户消费行为的决策。
-借此全民关注的一个关键事件，全面提升洁柔品牌认知度、品牌美誉度。
目标1：全面提升大众对洁柔的品牌认知：洁柔是一家国货品牌，洁柔“靠谱、有担当”；
目标2：扭转舆论，让大众认同洁柔并自发打call：针对大众的质疑与不解，真诚沟通，提升用户对洁柔认同感，并能主动为洁柔发声，提升品牌美誉度；
目标3：品牌口碑沉淀：顺应群众“吃瓜心理”，把过往洁柔做过的慈善好事、社会责任相关的内容，借此事件共同传递，洁柔一直是一个好品牌、是一家良心好企业；

创意

1、面对订单当事人的质疑与猜测，公众的好奇情绪，自身超千万金额的亏损，时隔两天，在官方平台上一封简单的公开信扫清所有人的疑问：坦承自身失误并正常发货（或数倍订单金额赔偿）
2、舆论不断，坚持挖掘用户故事，最终发现有顾客直接退款且不要任何赔偿，为对这些顾客表达至高谢意，内容团队写下《感谢您，我的微光》，信中提供多项感激举措并短信发给用户，品牌投桃报李，与用户双向奔赴；
3、用户在个人平台自发曝光感谢信，当晚即被各大媒体、社群、媒体人、网友自发转载，相关内容刷屏全网，获得一致好评。
4、承接泼天流量与热度，沉淀过往口碑，洁柔品牌认知度美誉双丰收。

结果

1、事件辐射人群10亿+，两封分别上了2次抖音微博热搜Top1，共收获含快手、知乎、百度、今日头条、华为等15家平台热搜榜首，相关事件及内容持续一周全网刷屏，引发数百家多家主流媒体、电视台及知名大V争相报道。
2、撬动海量家媒体、公众号、自媒体包括人民日报、光明网、36氪媒体等 在全平台报道传播，电视台采编报道，并扩散至海外平YOUTUBE、X，引爆话题胜量；
3、撬动全网资源自发传播价值预计超千万元，为洁柔带来了前所未有的品牌曝光和口碑提升。
4、“10元6箱”公关事件不仅被多个自媒体评为2023年度极具影响力的公关案例之一，同时被收录至深圳大学EMBA课程案例教学。

分析

在舆论场上，品牌总是有天然劣势；针对自身运营失误，大部分品牌让平台介入强制退款，或与用户协商退款，当类似事件发生，用户本身就欠缺对品牌的信任度；
当洁柔决定为自身失误买单且承担超千万的损失，没有一点卖惨，真诚简单的声明，不仅极大提升用户对洁柔的好感度，还极大提升了品牌形象；
后续一封感谢信，让公众的视野自然转移到品牌与用户双向奔赴的投桃报李好故事，让用户自发拥护洁柔、为洁柔发声，帮助洁柔在舆论上掌握“主动权”。