饿了么时令立秋传播项目

作品信息

作品描述

背景

饿了么深耕本地生活领域，打造了系列时令节点传播玩法，在传播上紧跟时事，将时令美食和热点新闻紧密相连，进行有节奏的长线营销。不过时令立秋一直以来立足于“秋天的第一杯奶茶”的玩法日渐式微，心智触达逐渐疲软，饿了么急需找到新的突破口。

目标

传播目的聚焦在——唤醒用户立秋喝奶茶的需求，建立与用户更为紧密的情感链接，从而使更多用户在时令立秋期间参与饿了么的站外话题讨论，最终实现站内引流增长。

创意

聚焦本次要传播的TA群体，受众分析后聚焦在了“发疯文学”，在内容创意上实现四两拨千斤。一波又一波的爆红的“发癫文学”潮就是佐证，发疯、抽象、已读乱回等行为在年轻人群体中逐渐变成主流社交模式，所以，以之前传播度极高的抽象文学为内容灵感 ，我们着力打造“立秋喝奶茶的5大理由”。在站外贴合TA群体主观情绪打造创意内容，借势明星、KOL强化心智，在站内强化利益钩子，双线并行触达用户。将立秋上饿了么点奶茶潜移默化的打造成火遍全网的、不止情侣间的“新社交货币”。

结果

项目传播全平台收获曝光3亿+，互动400万+。
① 传播期间，微博端多次出现热度小高峰，立秋当天达到峰值，下午茶时段压制竞对，甚至“饿了么”品牌信息关联到了竞对话题词词云。饿了么及重点品牌词云占据舆情C位，发布内容品牌含量超高。
② 抖音和红书端达人发布爆款频出，抖音最高单条视频千万播放、百万互动，小红书实现爆文率60%，6篇笔记破5千次互动。
③ 小成本撬动大量真实用户参与互动，超额完成所有kpi，站内搜索口令词参与人次翻倍增长，实现跨平台破圈。

分析

① 明星热点营销：以小博大，以小预算明星搭配优质内容打造，撬动大批粉丝和路人参与社媒的活动讨论，小成本应对竞对平台顶流艺人高举高打；
② KOL分层营销：通过达人量级分层+内容分层策略，保障内容传递+声量打造的全面实现，以各类型达人多角度、多场景的演绎及扩散“立秋喝奶茶的理由”，造梗玩梗，精准对话目标客群；
③ Tvc心智营销：打造了一支中西文化碰撞，传统文化和网络热梗相结合的视频。
④ 站内玩法创新+结合业务目标：站内通过强心智属性的利益钩子，结合年度营销主旋律“饿了么免单”， “强强联合”下将活动热度推至顶峰，吸引更多用户进站下单。