瑞幸咖啡：以品带效，瑞幸超级新品「椰云拿铁」爆火密码

作品信息

作品描述

背景

2022年4月，在瑞幸爆款产品「生椰拿铁」一周年、总销量超过1亿杯之际，瑞幸再度推出椰子类超级新品「椰云拿铁」，并与有34年历史的另一知名「玩椰子品牌」椰树椰汁梦幻联名。
借此契机，瑞幸在抖音开展「椰云新品周」营销活动，进行新品的种草宣传和直播售卖，依托抖音的内容发酵优势和直播转化能力，期望实现超级新品和消费者的互动出圈，并引爆售卖。

目标

【品牌短期目标】
1. 事件破圈，声量引爆：借助抖音的海量流量优势和内容传播优势，引发「椰云拿铁」产品和联名事件在抖音端的话题热议。
2. 新品售卖，直播转化：借助抖音电商生态从种草到拔草的全链路能力，实现新品周直播售卖500wGMV的销售目标。
3. 粉丝沉淀，人群拓展：借助抖音人群优势和Z世代影响力，实现官方抖音号粉丝增长，并吸引新用户尝鲜购买，实现品牌人群资产沉淀。
【品牌长期目标】：借由椰子类超级新品的再度上市和创意传播，巩固瑞幸「玩椰子品牌」的IP属性，并强化与年轻人的情感连接，长线巩固行业优势地位。

创意

私域：抖音企业号悬念铺排，造势预热。官方抖音号及其他外部私域渠道倒计时3天悬念预热新品及联名
方，引发评论热议与全网期待。
内容：达人种草&IP联动，圈层触达。联动抖音电商及巨量引擎两大美食垂类IP,借平台活动增加事件曝光、
拓展转化入口，提振活动声量。抖音达人围绕椰云拿铁新品及瑞幸&椰树椰汁联名事件，分别从测评、剧
情、才艺展示等丰富角度进行内容植入，实现多维精细化种草。
转化：直播间新品力推，引爆售卖。官方抖音号8日连播，配合直播间联名风装修、创新核销链路及精细化
新品话术，助推直播间售卖引爆。
流量：搜索&直投策略组合，直播投流撬动流量底盘，搜索广告精准承接全网声量，双管齐下注入流量。

结果

新品售卖直播GMV2200万+
订单数73万+
达成销售额目标4倍
官方抖音账号粉丝增长24.7万
涨粉率43.7%

分析

打造从“热议话题”到“销售成交”的营销策略。1. 以品带效，让新品营销和品牌联名能够直接导向销售数据，“占领心智”与“售卖转化”双赢。2. 链路创新，打通抖音电商虚拟券+瑞幸私域API，便捷实现线上抖音直播间下单、线下提货核销/外卖配送。