工银万事达悦爱系列信用卡《女字旁新说》

作品信息

作品描述

背景

工商银行信用卡，作为工商银行总行直属机构，成立于2002年5月，是国内首家银行卡专业化经营机构。伴随中国经济的繁荣和工商银行的成长不断壮大，经过二十多年的开拓奋进，目前已成为全球最大信用卡发卡行，全国平均每四个人就持有一张工行信用卡，信用卡发卡量、消费额、资产规模等主要业务指标稳居国内同业第一。
万事达卡（MasterCard）是万事达国际组织与全球各地银行联合发行的银行卡。于1988年进入中国，成为第一个进入中国的国际支付公司。二十余年来，万事达卡国际组织在帮助中国的银行卡业从起步到发展上都起到了不可磨灭的作用。

目标

中国工商银行和万事达卡共同发行一套面向女性人群的「悦爱信用卡」，产品聚焦女性健康、美护、娱乐、家庭出行等高频消费领域，提供多重权益选择。希望通过新品上市传播，在女性人群中形成品牌认知，提升好感度并助力发卡量增加。

创意

创意团队洞察到，所谓当代女性的生活状态，不是某一个话题、某一种状态的满足，而是一种「全新」的生活观念。在「悦己、悦爱、悦世界」的每个权益类型之下，都有足够丰富的选项，每一种选项的背后，都是一种新的生活可能，我们无法给出关于新世界的答案，但能陪她们体验更多的「新意」。
我们从观念的源头「文字」出发，以创意字形拆解的形式，将一组带有女字旁的字进行拆解与重新解读，以《女字旁新说》为核心创意概念，给予它们有态度的新解释，来演绎与信用卡权益有关的生活新体验与新观念。
首先针对女性新态度、新观念的洞察，团队提出了数十个女字旁字的拆解创意，并结合产品最核心的权益优中选优，确定6个贴合最巧妙的字进行创意呈现。

结果

整体项目线上线下总曝光量超3000w，总互动量超16w，各平台视频完播率达48.2%，远超日常商业广告投放内容的完播率平均水平。
网络上针对「女字旁新说」创意所呈现的女性新态度观点内容的互动及讨论量极高，并收获了大量女性消费者的认可与共鸣，在小红书平台针对创意的二创形式也引发热议接龙。通过本次项目的传播，工银万事达悦爱系列信用卡的办卡人数也有显著增多，完成助力新产品发卡量增加的目标。

分析

1、创意层面：观点的表现形式——并非只有manifesto才能表达观点。创意团队尝试以女字旁的字作为创意核心，通过拆解旧字并赋予全新意义，清晰简短地表达出女性观点，并将主要权益融合在不同的场景之中，完成产品与品牌价值的叙述。

2、传播层面：从线上线下多媒介渠道进行内容传播，配合创意内容及目标人群特点完成多平台覆盖，如微信平台完成目标人群覆盖及深度内容挖掘、小红书平台配合创意内容以女性观点类KOL进行共创形式口碑传播、线下渠道围绕重点城市及区域进行户外楼宇投放提升曝光。