宝洁x孙颖莎x新华网＃孙颖莎的追光日常＃营销传播项目

作品信息

作品描述

背景

1.从行业来看：在中国，日化品市场竞争非常激烈，一方面日化品在消费者生活中是相对不被重视的存在，另一方面日化产品同质化严重。宝洁希望通过孙颖莎追光日常的故事，建立“宝洁36年来用高品质产品助力冠军和中国家庭365天日常”认知，并通过“国家媒体”+“奥运冠军”提升品牌信任度。
2.从社会舆论来看：后奥运时代，消费者对传统运动员代言广告已经厌倦，对于商业代言是否过度消耗运动员也产生了质疑；如何突破传统广告形式打造破圈的社交媒体传播事件，传达宝洁#冠军决于日常#的品牌理念，将大众关注度从运动员转移至品牌自身，驱动冠军精神为品牌更强背书，同时避免负面舆情的出现，带动销售转化。

目标

品牌形象塑造：借势孙颖莎和新华网双重背书提升品牌好感度100%正面舆情
品牌声量提升：破圈传播曝光 > 人民日报专访，品牌搜索+50%
销售转化撬动：双十一后，创造销量增量，电商销量同比增长20%以上

创意

宝洁联手新华网，深入国家体育总局训练中心，通过【孙颖莎的追光日常】聚焦于孙颖莎训练生活场景，突破“高光叙事”生活化展现宝洁旗下产品陪伴冠军运动员的每一个训练、生活时刻，传递宝洁品牌36年如一日高标准助力冠军日常的品牌理念。引发从央媒、地方媒体到泛大众的多方共振，在奥运长尾期为宝洁品牌奥运传播掀起话题小高潮。

结果

1、全网传播斩获9大自然热搜，霸榜10小时+，撬动2.95亿+话题阅读量、52.7万+互动量；
2、《孙颖莎的追光日常》专访视频新华网全平台播放量超1840万+，获83家媒体自主转发；
3、微博主话题#孙颖莎的追光日常#，讨论高达2.4亿；
4、采访金句“冠军并不来自天生，而诞生于365天乒乒乓乓的日常”刷屏金句引爆社交共鸣，获粉丝高频讨论
5、BIGDAY日销对比去年同时段增长超10倍

分析

基于此次营销，宝洁完美达成:
捕捉营销洞察
冠军并不来自天生，而诞生于365天的日常
资源整合合作
围绕【国家媒体背书】【明星真实故事】【场景化植入】等传播亮点，将「奥运冠军+国家媒体」价值最大化，收获1+1＞2的营销效果；
品牌长期主义
通过孙颖莎人物专访，驱动冠军精神为品牌更强背书，使奥运IP价值持续反哺日常消费场景，完成从奥运营销到日常内容的回旋镖；
撬动热点话题
以孙颖莎成长叙事承载品牌价值，提炼「孙颖莎的追光日常」贴合时下社会议题。满足了粉丝群体的情绪需求登上多平台热搜，引爆社交舆论场
全网有效收割
借国民高关注度的孙颖莎奥运冠军身份承载品牌声量爆发，实现营销破圈，促进销售额成交转化