海底捞科目三 从上分到上桌

作品信息

作品描述

背景

2023年餐饮业整体复苏，但进入存量竞争的火锅品类内卷加剧，作为头部品牌，海底捞面临三重挑战：1. 品类集中度低，海底捞市占率第一但其实只有5%，不断有新品牌携新口味（如云贵酸汤）或者新奇产品（如颜值甜品）入局。2. 翻台率回升，但客单价承压，作为高端品牌，海底捞不会牺牲客单价以换取翻台率提升。3. 消费场景正在迁移出餐厅，而进入居家餐桌和一系列户外场景，但海底捞的外卖业务不是营收主力。
在线上，海底捞频频凭借超高话题度出圈，但在未来翻台率提升和人均消费金额增长空间有限的情况下，海底捞如何吸引更多消费者线下到店体验？品牌亟需一个适合海底捞基因的解决方案。

目标

1. 实时热点话题营销能力升级：借助抖音热点洞察能力，让海底捞能及时响应并行动
2. 线下门店场景作为内容核心，完成消费者从线上“看热闹”到线下店里“凑热闹”的历程
3. 品牌破圈拉新，提升在抖音作为运营平台上的人群资产提升

创意

以服务体验为核心的话题营销是海底捞的品牌基因，“社牛”是公认的品牌标签。而在抖音上，已有67%的用户形成了在抖音刷到本地服务内容并“即看即买”的行为习惯。
11月初，抖音上“在海底捞跳科目三”的内容热度快速走高，并在11月14日冲上挑战榜#17。其“社牛属性”和海底捞门店背景让海底捞决定把握机会，趁势入局——利用抖音的热点话题洞察及发酵能力，让“在海底捞跳科目三”从抖音热点变为海底捞品牌热点。
一周内 - 海底捞全国千店员工率先跳科目三”上分”，引发顾客进店消费并创作
10天内 - 众多“外i内e”的达人和明星参与，激励更多用户消费并分享
形成“越多内容、越多互动、越多搜索、越多转化”的链路

结果

现象级热点养成：海底捞17个原生话题上榜热点榜单、7个话题登顶热榜TOP1，创新高，衍生了85个海底捞科目三原生热点话题；
门店生意提升：抖音内海底捞11月-12月平均GMV较之前提升超70%，在抖音站内种草但在站外完成交易转化的“外溢价值”高达3.94倍
品牌人群资产拉新：人群资产增长104%

分析

热点话题营销与品牌基因的高度契合是成功关键因素 —— 海底捞新品开发能力同样强劲，但特色服务和社牛属性的加成让话题破圈，并成功吸引消费者进店。
热点的自然生命周期通常只有不到一周，品牌需要建立高效的热点反应机制并迅速行动，才能将话题的重心成功引到品牌本身