我的斯维诗口香益生菌「好大的口气」品牌营销

作品信息

作品描述

背景

口气产品快速迭代，经历化学清洁（漱口水）-物理清洁（牙刷牙膏、口香糖等）-生物清洁（口腔益生菌）3个阶段。主要消费群体转化为注重健康护理长期主义的年轻消费者。竞争对手产品力强大，不断叠加益生菌种类和数量；在传播场景上遍地开花，覆盖场景更多，角度玩得更“花”

在市场和自身品牌挑战的双重背景下，Swisse me口香益生菌在2025年实现销量增长，将面临以下3大挑战：
1. 口腔清洁品类不断壮大，品类TOP3竞品产品力强大，如何破局口腔清洁市场
2. 如何通过有趣有料的营销内容，抓住年轻消费者
3. 传播场景遍地开花，如何站稳主要场景和入局新场景

目标

1.通过抖音平台的势能外溢阿里，实现外溢跳起，促成生意目标
2.传播口香品类，扩展产品使用场景，强化消费者对于品类和Swisse me品牌的认知心智
3.通过聚焦年轻人群，扩展原有精致妈妈、资深中产、新锐白领客群，并强化品牌和品类在Z世代的渗透和购买

创意

口气产品传播长期陷于“卷成份效果”的定式。我们认为关键在于先找到话题破圈点，再延展更多场景。口气作为气味很难被讨论，但口气还能代表说话的方式内容。生理口气的气味越大越难以启齿，但说话方式产生的口气越大越能激起大众讨论。Swisse me提出「好大的口气？吃Swisse me口香益生菌」，以一句日常用语承载功能性与情绪性双重沟通，既传递短时长效、快速解气的卖点，也实现情绪共鸣。联手经典IP雪姨（王琳）打造3条鬼畜视频，聚焦职场、聚会、家庭三大场景，强化“好大的口气=雪姨=Swisse me”心智绑定，形成「大体量媒体引爆、娱乐营销号扩散、KOL深入、自有媒体反哺」的传播闭环，实现声量与转化双提升

结果

1.品牌用户资产转化：社交声量转化为品牌用户资产，A3人群增长超2200W；3月campaign期间抖店z世代的购买占比从2月的10.66提升到3月14.54。兴趣渗透从0.02%到7.54%，快速建立年轻人群对品类和产品的认同感
2.场景引爆，品效合一：7日活动周期内，生意达成110%，官旗日销跳起3.4倍，成功实现从种草到购买的销售闭环
3.品牌声量极大提升：活动总曝光超2.45亿，互动量超481万，品牌搜索指数快速上升
4.场景扩展：借助职场烟味、聚会蒜味、家庭酒味引发用户共鸣，关联“好大的口气”与用户痛点

分析

当我们设定了清晰的目标后，整个项目的创意内容、传播和执行都与目标息息相关

例如：为了抓取年轻用户，我们选择了抖音短视频平台作为传播主阵地，以鬼畜视频的呈现方式来适应年轻人的浏览偏好在视频表达中埋藏了趣味梗以引发年轻人群兴趣和讨论。在选择KOL时我们特别关注粉丝群体的年轻用户比例