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SAP x NBA:数据记录伟大 | B2B品牌年轻化“破圈”
2020铜奖

SAP x NBA:数据记录伟大 | B2B品牌年轻化“破圈”

ROI-B-2020-19556

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 思爱普 SAP
广告主/品牌主 思爱普 SAP

作品信息

发布日期 2019年6月
投放周期 2019年6月3日-6月17日
预算/研发成本 200-500万
公益
行业类别 软件及网络服务
品牌 思爱普 | SAP

作品描述

背景

SAP(思爱普)是全球领先的企业应用软件解决方案提供商,被誉为“世界500强背后的管理大师”,在国际企业/大型企业中可谓家喻户晓。但全球范围内的品牌成功也一定程度上固化了市场对SAP的品牌印象。根据咨询机构Ipsos的品牌调研,SAP在中国客户的心中比较像一位四十岁左右、严谨的德国绅士。SAP希望通过“品牌年轻化”破圈,在更广阔的人群中传递创新与活力的一面,以推动SAP在中国的商业战略:在云计算时代拓展中小企业市场;发展创新合作伙伴生态;吸纳充满活力的人才。

目标

1.提升SAP在中国市场的知名度,从To B企业面向的固有人群,延伸至20-35岁的年轻人群体,传递SAP在大数据、AI等方面的数字化创新能力,推进业务战略。
2.围绕SAP品牌产出更多话题与内容,通过社交平台等多平台互动和二次扩散,扩大影响力。
3.帮助SAP在中国的雇主品牌建设,在校园招聘中吸引青年才俊,让年轻人接受到SAP是一个充满活力、创新能力、有趣的IT公司。

创意

在备受瞩目的2019年6月NBA总决赛期间(6月3日-6月17日),开展#数据记录伟大#品牌战役,三轮创意执行 ,跨平台引爆热度与传播。
1.音乐铭刻热爱: SAP携手Rapper艾热创作NBA球迷歌,通过AI数据挖掘分析球迷话题偏好与情感动向,融入音乐创作。总决赛直播发布MV,四大音乐平台同步打歌。
2.谁是MVP我有数:在抖音上线SAPxNBA品牌挑战赛,融合SAP品牌信息、数据能力与最新球迷歌,在体育赛事新兴流量场引发社交互动。
3.下一个MVP就是你:线下发力,打造“AI智慧篮球教练”应用,AI技术帮助篮球迷们将自己与NBA神射手雷阿伦的投篮姿势进行精准对比。合作创新受各大媒体好评。

结果

1.球迷歌收听/播放量超过1500万次。荣登QQ音乐“新歌”+“内地”双项榜单。MV总决赛直播曝光高达3亿。
2.抖音挑战赛总曝光7.1亿,参与人数8.9万+,SAP品牌主页累计获赞10.5万+。
3.在SAP中国 2019下半年的品牌调研中,各项指数环比显著上升:
- Awareness score从上半年的84%上升到93%
- Familiarity score从上半年71% 上升至87%
4.本次campaign成为SAP 2019校园招聘的宣讲主题之一,引起毕业生们对SAP职业机会的浓厚兴趣。并获得多个雇主品牌奖项认可。

分析

1. 突破过去传统B2B营销套路:
以活力热情的体育项目为主体承载相对枯燥的企业管理、数据运营等TO B产品的品牌宣传,用年轻文化符号颠覆TO B成熟稳重、正经刻板的品牌形象与传播模式。
2. 践行品牌年轻化,助力商业战略:
将产品的理性价值,用年轻人喜爱的文化潮流内容进行包装与加工,从而吸引他们关注,以让品牌进入主流舆论阵地,将SAP年轻品牌理念传递到更广阔市场,进而助力在本土市场的商业战略推进。
3. 为SAP储蓄未来的力量:
SAP本次跨界品牌营销,成功拉近SAP与年轻群体的距离,长期来看,不论是对于招聘人才储备还是年轻人成长为企业主后的客户储备,均有极大裨益。


【视频介绍】SAP x NBA:数据记录伟大 | B2B品牌年轻化“破圈”

SAP运用NBA在中国超4亿受众的体育大IP,在2019年6月NBA总决赛期间,跨界科技、体育和音乐,开展#数据记录伟大#品牌战役 ,践行B2B品牌的“年轻化”创新实践。

【PPT介绍】SAP x NBA:数据记录伟大 | B2B品牌年轻化破圈

案例全解析

SAP-腾讯体育-艾热 | WE LOVE THIS GAME 为爱加冕 | MV

在NBA总决赛发布最走心的NBA球迷歌《WE LOVE THIS GAME(为爱加冕)》:SAP数据技术+腾讯体育粉丝UGC+《中国新说唱》冠军艾热


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 SAP大中华区市场总监:全戟坚
SAP大中华区品牌经理:谭晔
SAP大中华区品牌经理:徐鹤