SAP x NBA：数据记录伟大 | B2B品牌年轻化“破圈”

作品信息

作品描述

背景

SAP（思爱普）是全球领先的企业应用软件解决方案提供商，被誉为“世界500强背后的管理大师”，在国际企业/大型企业中可谓家喻户晓。但全球范围内的品牌成功也一定程度上固化了市场对SAP的品牌印象。根据咨询机构Ipsos的品牌调研，SAP在中国客户的心中比较像一位四十岁左右、严谨的德国绅士。SAP希望通过“品牌年轻化”破圈，在更广阔的人群中传递创新与活力的一面，以推动SAP在中国的商业战略：在云计算时代拓展中小企业市场；发展创新合作伙伴生态；吸纳充满活力的人才。

目标

1.提升SAP在中国市场的知名度，从To B企业面向的固有人群，延伸至20-35岁的年轻人群体，传递SAP在大数据、AI等方面的数字化创新能力，推进业务战略。
2.围绕SAP品牌产出更多话题与内容，通过社交平台等多平台互动和二次扩散，扩大影响力。
3.帮助SAP在中国的雇主品牌建设，在校园招聘中吸引青年才俊，让年轻人接受到SAP是一个充满活力、创新能力、有趣的IT公司。

创意

在备受瞩目的2019年6月NBA总决赛期间（6月3日-6月17日），开展#数据记录伟大#品牌战役，三轮创意执行 ，跨平台引爆热度与传播。
1.音乐铭刻热爱： SAP携手Rapper艾热创作NBA球迷歌，通过AI数据挖掘分析球迷话题偏好与情感动向，融入音乐创作。总决赛直播发布MV，四大音乐平台同步打歌。
2.谁是MVP我有数：在抖音上线SAPxNBA品牌挑战赛，融合SAP品牌信息、数据能力与最新球迷歌，在体育赛事新兴流量场引发社交互动。
3.下一个MVP就是你：线下发力，打造“AI智慧篮球教练”应用，AI技术帮助篮球迷们将自己与NBA神射手雷阿伦的投篮姿势进行精准对比。合作创新受各大媒体好评。

结果

1.球迷歌收听/播放量超过1500万次。荣登QQ音乐“新歌”+“内地”双项榜单。MV总决赛直播曝光高达3亿。
2.抖音挑战赛总曝光7.1亿，参与人数8.9万+，SAP品牌主页累计获赞10.5万+。
3.在SAP中国 2019下半年的品牌调研中，各项指数环比显著上升：
- Awareness score从上半年的84%上升到93%
- Familiarity score从上半年71% 上升至87%
4.本次campaign成为SAP 2019校园招聘的宣讲主题之一，引起毕业生们对SAP职业机会的浓厚兴趣。并获得多个雇主品牌奖项认可。

分析

1. 突破过去传统B2B营销套路：
以活力热情的体育项目为主体承载相对枯燥的企业管理、数据运营等TO B产品的品牌宣传，用年轻文化符号颠覆TO B成熟稳重、正经刻板的品牌形象与传播模式。
2. 践行品牌年轻化，助力商业战略：
将产品的理性价值，用年轻人喜爱的文化潮流内容进行包装与加工，从而吸引他们关注，以让品牌进入主流舆论阵地，将SAP年轻品牌理念传递到更广阔市场，进而助力在本土市场的商业战略推进。
3. 为SAP储蓄未来的力量：
SAP本次跨界品牌营销，成功拉近SAP与年轻群体的距离，长期来看，不论是对于招聘人才储备还是年轻人成长为企业主后的客户储备，均有极大裨益。