祝你今年金拱门

作品信息

作品描述

背景

麦当劳作为西式快餐品牌的代表,西式洋气的调性深植人心。
春节是中国最重要的传统节日, 却也是西式品牌在消费者心中存在感较弱的时刻。

民众历经了疫情与经济变动, 带著未知与迷茫的心情经历了充满变数的一年,
使得“苟著”一念头在年轻人心里蔓延,
心有所向，却又裹足不前，
转而更期待透过祈愿来获得一点好盼头，也催生了”寺庙文学”成为热门议题。
在时代的压力下, 年轻人更需要为自己找到希望, 为未来迎来一些希望。
而春节更是传统佳节求好运的最重要的一个节日。

目标

* 商业目标
- 借助春节的活力，实现增长目标，完成业务指标：同比增长8.8%，顾客数量增长8.8%。
- 持续开拓低线城市市场，吸引新客户群体
* 传播目标
- 每年春节人人脱口而出 “祝你今年金拱门”

创意

对粉丝而言，通往幸运和幸福的大门是金拱门
春节是传统佳节里最重视求好运的节日,麦当劳中国推出“祝你今年金拱门”的主创意,以金色拱门象徽著“金色、向上、全新开始”的好寓意。在农历新年化身为好运祝福,让每一扇金色拱门都变成通往幸福和好运的大门。
通过以下手段建立与传统新年的连结：
-限定产品：推出限定产品金拱门堡与金拱豪门堡
-IP联手建立认知：与上海美术电影制片厂合作贺岁视频；书法家朱敬一创作,“祝你今年有金拱门”创意对联
-互动体验：春晚明星蔡国庆演唱新春主题曲；结合抖音挑战赛, 全网一起和麦当劳一同制作拜年金拱门符号手势；哆啦A梦红包机周边
-线上线下引流：直播和线下快闪店沉浸式互动体验

结果

* 同比销售增长11.3%，品牌正面情感反馈达80%
* 媒体曝光达成16亿次，全网社群平台突破 100 亿次曝光
* 超过1亿人参与活动

分析

该项目的成功来自对社会文化与对消费者的深厚洞察力,
挖掘出消费者在“苟著”的心态底下，转而求好运的念头。
使之找到品牌与传统节日之间的无缝融合。
“祝你今年金拱门”打造消费者在春节期间与麦当劳之间的情感联系，
使麦当劳能够奠定春节期间在消费者心中的角色。
以战略性IP合作-代表传统文化的上海美术电影制片厂与知名书法家, 一同增添春节传统氛围, 建立品牌与传统节日关连度。
充分展现了麦当劳在春节期间代表着新的开始和美好的祝愿。