亨氏番茄沙司，用鸡蛋敲开中国厨房大门

作品信息

作品描述

背景

在中国，亨氏番茄沙司的渗透率仅有30%，100个家庭里只有约30个家庭使用番茄沙司。人们习惯在西餐、快餐中加入亨氏番茄沙司，却不知道很多中式菜肴也可以用番茄沙司来调味。我们的目标受众便是这些习惯中式传统调料烹饪，还未建立起「做菜用亨氏」心智的人们。但在中餐文化根深蒂固的中国，如何突破以酱油、醋等传统中式调料为主的固有饮食文化，让大家了解并尝试用亨氏番茄沙司做菜是一大挑战。让中国的消费者知道那些他们日常生活中的的菜肴，其实都可以加入亨氏番茄沙司，实现品类教育，提高亨氏在中国的渗透率，让越来越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。

目标

让中国消费者知道在他们日常生活中的菜肴，也可以通过加入亨氏番茄沙司提升菜式风味，实现品类教育，提高亨氏在中国的渗透率，让越来越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。

创意

我们找到番茄炒蛋里一个不可或缺的角色——鸡蛋，作为全新的教育传播媒介，成为亨氏番茄沙司的最佳搭档和推荐者。前期，我们线上征集了消费者关于番茄炒蛋的真实故事，从2000个用户故事里筛选出了10个最动人的故事，包含【长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了】等。并与中国第一高端鸡蛋品牌黄天鹅合作，突破重重技术难题，把这些真实动人的故事印在了10000枚鸡蛋上，并投放到亨氏的主要销售渠道。亨氏官方也在线上启动了“晒鸡蛋”抽奖活动，激励消费者分享，引发二次传播。亨氏作为品牌方还将这些故事翻拍成微电影，投放至电视、社交媒体各大平台，引发了消费者强烈的共鸣，越来越多的消费者开始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋

结果

在整个活动期间，与印字鸡蛋相关的话题在社交媒体上引发了热烈的关注与讨论。截至目前，活动总曝光量已超过1.6亿，UGC内容的比例为99%，其中大部分内容都是有关使用亨氏番茄沙司制做番茄炒蛋的内容；亨氏与番茄炒蛋的共同提及率增长了308%，证明了亨氏与这道国民级家常菜之间的联系日益紧密。
该项目的成功也带来了实际的销售转化。亨氏番茄沙司电商平台（特指抖音）的销售同比增长了114%，市场份额达到了31.8%，创下历史新高！另外，亨氏番茄酱在中国市场的渗透率同时提高了18BPS。

分析

1、用真实故事与用户进行情感连接：发掘番茄炒蛋背后的情绪与故事，全网征集大量真实用户有关番茄炒蛋的故事，通过真情实感，与消费者产生情感连接，顺势强化亨氏在烹饪番茄炒蛋中的角色，打入「做菜用亨氏」的心智
2、创意媒介的运用：有别于常规媒介，我们运用番茄炒蛋中必不可少的鸡蛋作为创新媒介，贴近真实消费者生活。同时通过将上述真实番茄炒蛋故事印在鸡蛋上的创意形式，来连接品牌、情绪与消费者，用足够直接且无法令人忽视的方式告诉消费者「做菜用亨氏」
3线上线下联合传播：印字鸡蛋上的故事同时也被我们拍成了短片，线上通过真实的影像故事来传递情感，线下通过将印字鸡蛋落地渠道，配合线上“晒鸡蛋”抽奖活动，引发二次传播