不听品牌说 听用户说 – 波司登三合一冲锋衣小红书营销案例

作品信息

作品描述

背景

波司登创立于1976年，49年专注羽绒服，超2亿人次选择，畅销全球72国，是羽绒服行业标杆品牌，2024年全年营业收入突破40亿元。然而品牌正面临年轻化转型课题：广告饱和供给与用户选择爆炸的当下，"花钱洗脑买大曝光"的传统营销范式渐渐失效。一方数据显示，核心用户正流向凯乐石、始祖鸟等户外品牌，品牌护城河变窄。与此同时，小红书站内秋季户外用户存在强烈的"一衣多穿"痛点——早7℃、中午21℃，一天过四季，与波司登叠变三合一冲锋衣的产品卖点高度契合。如何在守住品类心智的同时与新一代消费者建立有效连接，成为核心挑战。

目标

曝光度方面，IP总曝光目标突破亿级，话题浏览量目标达4200万+，UGC笔记产出目标达1.8万+。点击率方面，人感微综艺TVC静态CTR目标达7%（行业均值约4%），动态CTR目标达5%（均值3-4%），笔记CTR目标达14%。增长率方面，叠变系列GMV目标实现YoY +17%，TI人群目标同比增长270%达104万，AIPS人群资产目标增长6.7倍。市场占有率方面，冲锋衣三合一赛道叠变SPU搜索排名目标跃升TOP1（YoY+8名），品牌排名目标TOP3（YoY+6名）；冲锋衣大赛道叠变SPU目标跃升45名至TOP7。站内NPS目标达98。小红书钱包份额占比目标达70%。

创意

核心洞察：用户流失源于身份认同而非功能吸引，策略从“品牌说”转向“用户聊”，构建三大双向逻辑。价值双向绑定：借伊犁天然温差场景，绑定品牌诉求与用户温差痛点；内容双向共创：打造人感微综艺与明星Vlog，发起话题激发UGC二创；场景双向渗透：分人群匹配卖点，依托灵犀工具配合信息流完成心智渗透。

结果

IP总曝光9亿+，用户互动500万+，话题浏览4200万+，新增UGC1.8万篇。微综艺CTR大幅领先行业均值，站内NPS达98，笔记CTR14%。叠变SPU登顶冲锋衣三合一赛道搜索榜，品牌升至TOP3；TI人群破104万、同比增270%，AIPS资产涨6.7倍。系列GMV同比增17%，小红书钱包份额70%，素材跨平台裂变，长尾效应显著。