湾仔码头· 解密抖音流量密码，打造老牌冻品新爆品与新增量

作品信息

作品描述

背景

湾仔码头是冻品品类的领头羊品牌，但在电商环境下，特别是以抖音为代表的主流内容及兴趣电商环境下，品牌老化严重：
1，水饺品类占据其销售收入的75%，但其他品类弱势，缺乏新的业务增量；
2，消费人群老化，缺乏新一代与年轻用户，抖音电商变相沦为传统业务的“取货窗口”
我们观察到：
传统品牌方在抖音平台存在盲区：传统品牌习惯于高大全的营销思维，在抖音平台上通常还是沿用其他平台上的种草营销逻辑，根本上这与抖音平台底层算法不符，从而导致营销效率低下；
之前品牌方输出的内容更倾向于向平台用户表达自身理念、输出产品卖点，难以与平台用户以内容消费为主的消费习惯建立强关联，导致内容的互动率低。

目标

2023年春节，品牌方希望利用抖音兴趣电商的流量密码，打爆“水晶汤圆”利润品。

创意

抖音平台的两大流量密码：一，抖音底层逻辑算法，是基于转化的极致流量规则，基于数据表现，强者愈强，马太效应明显；二，抖音平台内容、达人和流行风向迭代超快，营销爆发的时间窗口有限，抓不住黄金风口，易错过变现的时间窗口；
官方卖点“水晶”高端却不落地；透明软糯的皮，是品牌的王牌工艺，这是个卖点，但不是消费的理由；
2023年春节是疫情后第一个真正“解封”的春节，大批年轻人返乡，对三年疫情后的第一次返乡春节，他们的期待不只是团圆，更需要新意和仪式感。
根据以上平台特性和消费潜在需求，整体营销策略规划：
重新校准产品卖点方向，并实时监测PGC及UGC发展过程
玻璃球一样的汤圆，好吃更好看

结果

1、生意贡献两天热爆15000单
2、人群优化 24-30岁年轻人群比例提升
3、汤圆销量上升290%
店铺整体ROI提升138%
汤圆生意贡献占比40%+
改变了水饺占比75%+原有结构

分析

本案亮点：
抖音平台常规的汤圆品类销售节点在元宵节，本次营销首次拉动了汤圆品类提前爆发至春节，品牌方平台营销掌握主动权；
品牌人群得到显著优化，24-30岁年轻人群比例提升。