把京东红，种进跨年夜里

作品信息

作品描述

背景

2025年，京东身处存量博弈深水区：拼多多低价心智分流，抖音等内容电商蚕食用户时长，货架电商流量成本高企。品牌亟须跳出“烧钱换增长”的功能叙事，完成从效率优势到情感共鸣的战略跨越，它需要一套承载该策略目标完成的内容解法。

芒果跨年晚会恰好好提供了这样的场域解法。京东在与湖南卫视芒果TV与京东连续两年的合作中，已实现流量聚合与声量叠加，第三次合作双方围绕诉求目标，升级了“马上出发，炽热跨年”主题，将合作从“硬广租赁”升级为“内容共生实验”——让品牌不再是晚会的闯入者，而是情绪与内容的共创方。

目标

京东长期依赖“多快好省”的效率叙事，消费者记住“快”却感受不到“温度”。经前两年认知绑定与体感深化，第三年聚焦两个核心目标：

目标一：完成品牌人格的情感叙事升维
将京东从“购物平台”升维为“陪你跨年、给你奇迹的国民伙伴”，完成从功能信赖到情感偏好的关键一跃。核心命题：如何让一个电商品牌，在跨年夜拥有可被感知的人格与温度？
目标二：构建从内容到转化的全链路闭环
打破大屏曝光与小屏消费的壁垒，实现内容即货架、边看边买，将跨年夜的瞬时情感共鸣直接转化为可量化的生意增长。核心命题：如何让“感动”不止于情绪，而是落地为真实的消费行为？

创意

色彩情感共生 × 科技内容共创
① 色彩即心智：独创“骐骥红”抢占新年视觉母题
将京东红升级为骐骥红，定为晚会唯一官方穿搭色与舞台主色调，舞美、明星、观众全场景统一，品牌色即新年色，品牌话题即新年社交仪式。
② 科技即内容：全球首创机器人共舞出圈名场面
王心凌搭档京东智元机器人表演《爱你》，高光舞台将硬核参数转化为极致娱乐张力
③ 审美即背书：联动《时尚芭莎》打造红毯慢直播
36位艺人以芭莎镜头语言背书京东时尚话语权
④ 福利即连接：票务独占+百亿福利打通即看即买
首次开放门票发售权，京东独家首发。10亿红包+千万份好礼七轮发放，站内“跨晚好物”专区承接，大屏实时导入，边看边买。

结果

声量登顶：CVB、酷云、欢网三网省级卫视收视第一，全网热搜上榜3913个，传播总量187.3亿次。
互动引爆：华晨宇压轴时刻瞬时在线互动超2.3亿人次；微博话题阅读量破148.8亿，京东站内阅读超20.8亿。
转化破圈：京东门票1分钟售罄；APP搜索量暴涨300%；专区GMV同比增长200%；10亿红包+千万份实物好礼打通即看即买。
心智沉淀：骐骥红话题阅读量超50亿，品牌色转化为新年节日符号；《时尚芭莎》慢直播观看3.4亿次；跨晚后APP活跃度延续至元旦。
模式标杆：从“流量曝光”升级为“内容共创”，开创色彩情感共生×科技内容共创×全链路无感转化的标杆级冠名模式。

分析

① 重新定义冠名价值边界
品牌升级为内容共创方——首次开放票务权益、“骐骥红”贯穿全场、全球首创机器人舞台、《时尚芭莎》审美背书，开创从“流量供给”到“价值共生”的模式跃迁。
② 三年深耕验证长期主义复利
从声量叠加、互动升级到全链路闭环，强化“看跨年=看芒果=上京东”的条件反射，平台商业生态进化至可复用的系统化赋能体系。
③ 完成品牌叙事升维破局
帮助京东从“多快好省”的效率叙事跨越到“陪你跨年、给你奇迹”的情感叙事，沉淀可对抗低价内卷的品牌护城河。
④ 硬数据验证生意增长
门票秒罄、搜索量暴涨300%、专区GMV增长200%，证实“国民IP+全链路闭环”的商业价值远超常规冠名。