叠川x小红书 用一场旅行打开国产威士忌逆袭新范式

作品信息

作品描述

背景

威士忌500年历史，中国威士忌从未拥有姓名。全球烈酒市场下滑-3%，全球苏威出口额-19%，高端威士忌仍在承压，国产威士忌高端市场一片空白。叠川拥有高价值、新品类、好产地三重品牌主张，却面临三重现实困境：品牌无人知晓，消费者只知道价格不知道叠川是谁；日威苏威垄断高端，国产威士忌缺乏信任基础；产地再好，没喝过无从爱起，种草感知极难建立。10亿美金酒厂沦为成本负担，游客稀少、复购为零。传统大渗透GTM在0认知×贵价×新品类三重叠加下彻底失效，如何让好酒香越过峨眉山被嗅到，难题给到了小红书。

目标

面对低认知起点，叠川×小红书锚定核心命题：用一场旅行，打开国产威士忌的逆袭新范式。围绕这一总目标分解为三层递进式目标：一、筑山立品，跳出卖酒红海，把峨眉山风土转化为品类资产，建立中国原产地威士忌的差异化高端叙事，让叠川讲出自己的东方故事；二、带人上山，借同集团格兰威特一方数据锁定高端文旅人群，通过精细化搜索买词矩阵与双向人群放量，把高净值用户精准带到峨眉山酒厂；三、带酒下山，让每位到访者把叠川带回自己的世界，通过群聊老客经营与大事件IP共建，实现口碑自发传播与流量到信任到生意的全域闭环。

创意

颠覆传统酒类种草链路，把产品种草变成文旅种草，用体验重建品类认知，以三步逐层击穿。筑山立品：围绕东方建筑体验、产地风土体验、酒厂美食体验三大破局锚点打造高奢内容，针对米其林赏味、威士忌溯源、自然艺术鉴赏三类人群实施差异化内容策略，构建顶奢文旅目的地叙事；带人上山：搜索测试期以买词矩阵抓住周边游人群，放量期精细化双向投放持续拓展旅游与舒压疗愈人群，种收交替拉升转化效率；带酒下山：群聊驱动老客拉新，定制装瓶与叠宴菜单强化体验黏性，让每位到访者把叠川带回自己的世界；借REDGALA S++级IP加持，明星博主共创峨眉风土×国际工艺叙事，快速放大品牌势能与人群资产。

结果

叠川完成从0篇笔记、22粉丝到上亿规模生意的跃迁。站内NPS 83.63，笔记CTR 13.4%，全年GMV 5000万+，全年ROI 17+；酒厂GMV同比+133%，品牌GMV同比+119%，到访游客同比+51%；全球免税渠道铺设10+国际机场门店，销售额达成率超3倍。品牌资产层面：品牌搜索同比+110.7%，酒厂游及峨眉酒厂搜索词SOV双双TOP1，AIPS人群资产同比+364%，I+TI人群占比13.2%远高于威士忌大盘，钱包份额>80%。

分析

叠川的成功证明：当产品难以被感知，就让体验先开口说话。本案核心突破在于改写品牌ROI计算规则——从投放成本×周期×转化率，升级为内容价值×转化效率×人群LTV×社会资源。叠川CPL 499是行业均值8倍，换来的是会复购、会带朋友上山、会自发安利的高LTV用户群体。文旅种草比产品种草更能建立信任，酒厂本身即最强内容场。这套以体验重建品类认知、以故事打通商业闭环的范式，不止于叠川，更为中国好酒品类提供了可复用的逆袭路径。