哈兰德哈王老吉，开启WALOVI的全球叙事

作品信息

作品描述

背景

越来越多品牌仍在思考如何借势世界杯时，王老吉选择了一条不同的路。创立于1828年的王老吉，连续五年蝉联“全球植物饮料销量第一”，正处在从“产品出海”迈向“品牌全球化”的战略攻坚期。

2026世界杯预计全球累计收视突破55亿人次，但营销赛道内卷严重，品牌扎堆球星硬广，同质化内容难以破圈。更深层的命题在于：如何让“怕上火”这一深植国人心智的消费理由，被全球消费者理解？

品牌需要的不是一张通往赛场的入场券，而是能跨越文化壁垒的“通用语言”。正如王老吉副总经理叶继曾所言：“今天消费者的注意力获取方式已经发生了变化。品牌不能再依赖‘在场’获得关注，而是需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。”

目标

本案目标远不止于一条片的刷屏。王老吉此次营销，目的是借赛事势能，加快WALOVI升级与全球化破圈。

1、传播层面：依托微博全链路明星服务，打造高记忆点、可社交裂变的差异化内容，让王老吉成为世界杯营销中最具辨识度的品牌声音；
2、场景层面：锚定看球、熬夜、聚餐等夏日高频消费场景，在消费者心智中建立“看球就喝王老吉”的新认知入口；
3、市场层面：借哈兰德全球号召力，大幅提升WALOVI在全球核心市场的品牌认知。

更深层地，将“怕上火喝王老吉”的国民认知接驳到“天然、健康、活力”的全球品牌叙事之上，让WALOVI以独立清晰的品牌形象进入欧美及东南亚主流消费视野——这是一次品牌资产的全球播种。

创意

从"怕上火"到"哈"声一片，背后是品牌叙事的一次更新。

锚定代言人始于微博圆点CIRCLE-AI营销洞察：此次营销不是简单找一位球星做代言，而是找到能够连接品牌与年轻人的“超级符号”或“内容载体”。"哈兰德稀缺的玩梗体质、"魔人"绰号与名字中的"哈"形成天然素材。团队完整设计"反差营销+谐音神曲+魔性内容"组合打法，选用球迷熟知的《Moskau》改编为《哈兰德之歌》，旋律简单轻快，跨文化传播成本比较低。

传播端，推动@哈兰德 与@王老吉 官微提前互关，制造悬念，官宣日引爆热点多次冲上热搜，各圈层KOL纷纷下场解读合作，用户开启魔性歌曲二创，让代言官宣升级为贯穿世界杯赛事周期的刷屏级事件。

结果

一、国内：官宣日#哈兰德哈王老吉太上头#登上微博热搜，相关话题阅读量4.8亿+，全网累计阅读20亿+，视频播放5亿+，总互动200万+。哈兰德中国社交平台10天涨粉超300万，品牌微信指数当日冲破100万。二创鬼畜、方言改编、表情包海量爆发，被球迷称为本届世界杯"神曲"。

二、国外：TVC及二创触达海外核心市场，平台品牌关联话题全球累计曝光100亿+，多家欧美体育媒体主动报道。挪威队时隔28年重返世界杯并晋级八强，曝光周期远超预期。

从一条片到一套体系，王老吉随赛程持续产出内容，把短期热度转化为长期品牌资产。

分析

本案不仅在于为品牌提供了一条从“社交引爆”到“心智沉淀”的营销路径，更在于它回应了中国品牌全球化进程中的一个核心命题——如何将根植于本土文化的品牌资产，转译为全球消费者能够理解和共鸣的语言。

王老吉没有直接翻译“怕上火”，而是用“哈”这个超越了语言壁垒的超级符号，完成一次品牌叙事的更新。从借势到造势，以社交平台为杠杆撬动用户参与；从一条片到一套体系，以定制产品和链路运营承接流量转化；最终，从“怕上火喝王老吉”到“哈兰德哈王老吉”，一个近两百年的中国品牌，在世界杯这一全球舞台上，让WALOVI以“天然、健康、活力”的独立形象进入全球视野。为中国品牌的全球化“语言转译”提供了一份可复制的范本。