2026年百事x《浪浪山小妖怪》 春节营销

作品信息

作品描述

背景

百事可乐“把乐带回家”作为深耕中国春节营销15年的长效 IP，早已超越单一的品牌活动，成为国民心中具有深厚积淀的节日符号。在 2026 年春节来临之际，这个成熟的品牌资产面临着三重挑战：
1、如何跳出运作已久的既定叙事框架，以更具冲击力的内容实现品牌表达的革新；
2、在行业同质化的“合家欢”营销套路中突围，在注意力碎片化的当下精准触达消费者并留下专属的情感印记；
3、立足于 2026 年微妙的社会心理变迁，品牌亟需找到一种能够精准回应消费者对于“家与乐”情感诉求的方式，以此唤起深层精神共鸣，从而在激烈的春节营销战役中夯实并延续其领导地位。

目标

1、提升品牌核心价值，引爆跨代际的社会化讨论
打破传统CNY营销的明星合家欢套路，续写《浪浪山小妖怪》动画正片中留下的关于“家”的温暖伏笔，为这个时代最能引发共鸣的“小人物”，书写一个属于春节的团圆篇章。将品牌价值从节日提醒者跃升为扮演时代情绪的忠实记录者与共情者。利用“取经还是回家”这一击中年轻人的社会议题，在春节同质化红海中引爆深度的社会化讨论。
2、深耕圈层情感共鸣，夯实不可替代的品牌信赖度
顺应当代年轻人从追求“成功学”到“渴望被看见、被肯定””的心理转向。在碎片化信息时代，逆势通过去广告化动画长内容，将品牌化作“家人无条件托举”的陪伴力量，从而将浅层的受众好感升华为深厚的国民信赖度。

创意

联动现象级国民动画 IP《浪浪山小妖怪》，片中小猪妖的“平凡人叙事”与目标受众当下的心理状态高度同频。通过深度共创《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，将IP的精神内核、当下年轻人的心理诉求与百事品牌DNA深度融合。同步构建360度情感体验闭环，通过产品联名包装、快闪店、户外媒介投放及数字社交互动，让消费者在春节返乡的全路径中，不仅是品牌故事的观影者，更是这场归乡旅程的共同亲历者。

结果

全网总曝光20亿+；总互动量2500万+
小红书春节场景渗透TOP1
抖音品牌食品饮料行业点击率、内容完播率双料TOP1
全网情绪共鸣率100%

分析

策略亮点：借《浪浪山小妖怪》IP的“平凡人叙事”，打破CNY营销的明星堆砌与审美疲劳，切中年轻人从追求成功到希望平凡被接纳的心理，将“把乐带回家”升维为国民情绪资产。

创意亮点：通过“取经还是回家”的冲突，将“真经”重新定义为情感归宿，传递家人托举是力量源泉，以反英雄主义击中压力下的观众。

执行亮点：预告片设置“取经还是回家”的二元选择，利用社交互动引发好奇；分平台定制分发——B站承载文化解读、抖音引爆情绪共鸣、朋友圈完成社交仪式，实现“千人千情”触达。