作品信息
| 发布日期 | 2024年7月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 50-100万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 软件及网络服务 |
| 品牌 | 喜马拉雅 |
作品描述
背景
移动音频行业营销背景显示，伴随用户规模增速放缓，市场更聚焦变现能力提升。当前用户偏好呈现全年龄段覆盖特征，内容以知识付费、有声书及泛娱乐为主，通勤、居家、睡前为高频使用场景。喜马拉雅作为"耳朵经济"领跑者，持续领跑行业，该平台通过覆盖财经、人文等200+内容垂类构建优质内容矩阵，深度满足多元化需求。核心用户画像显示，80、90后年轻高知群体构成核心留存用户，其"随时随地，听我想听"的品牌主张精准切中年轻用户碎片化场景需求。通过车载、智能硬件等多终端布局，平台打造了通勤、运动、助眠等八大生活场景解决方案，以声音陪伴强化用户情感联结，构建"内容+场景+终端"的生态闭环，持续巩固在年轻市场的竞争。
目标
在网络音频行业进入平稳发展阶段，寻找拉活强付费能力、长留模型稳定人群为首要之重。最终需实现目标：用户留存稳固增长，用户质量提升，提高付费率与时长。
创意
创意素材：初期投放策略-首战初见成效-素材优质化
真人图片转变为动画图片，效果提升5%
创意素材：中后期投放策略-再战效果拔群-多元化素材升级 播放率提升
增加付费内容+多元创意图文，高效触达；多元个性化ICON快速吸睛——效果提升5%
结果
消耗提升150%
成本降低15%，留存提升30%
活跃度提升192%
付费率、播放率提升40%
分析
资源位合理配比，因地制宜定制投放策略分时段投放，最大化运用投放场景获取精准用户；深度使用媒体定制化投放工具，与媒体深度合作合力共建效果提升
通过一方付费数据拓展精准触达目标用户，分付费阶段触达用户痛点，提升对用户的把控能力；明确目标受众，根据其内在需求、兴趣偏好等特征实现人与声的精准匹配
RTA实时流量筛选高效识别用户价值；oCPX单、双出价深度触达关键转化用户实现预算收益最大化；分创意类型吊起付费专辑、付费内容，精准人群适配率，唤醒率提升
